国货护肤品牌HBN最近向港交所提交了上市申请，打算在2025年9月正式在主板挂牌。这个牌子积累了超460万的复购用户，天猫、抖音这两个平台的平均复购率分别是35.4%和44.0%，这水平可比行业平均高太多了。靠着“早C晚A”这类实用的护肤理念，再加上不断的科研投入，HBN在改善型护肤领域站稳了脚跟。2024年他们营收突破了20亿元，利润还在持续变好。这次上市申请充分展现了国货品牌依靠用户忠诚度和科技实力来推动高质量发展的新路子。 最近几年，大家对护肤品的要求越来越高，不再满足于基本的保湿了，“功效改善”成了市场的大趋势。国货品牌该怎么利用科技和用户运营来站稳脚跟，成了大家都在琢磨的事。HBN这次公布的高复购率和盈利增长数据，就是给其他国货品牌一个很好的参考样本。 招股书里说HBN把自己定位成“皮肤学级护肤品牌”，专门盯着改善型和维稳型这两条赛道不放。按照2024年的销售额算，它已经挤进国产护肤品市场的前十了，而且在改善型护肤品里排第一。到了2025年9月，它拥有的复购用户超过了460万。行里人都知道，如果护肤品的复购率能稳定在20%以上就算不错了，HBN能做到这么高的数据，说明大家对它的产品特别信任。 这种信任感主要是因为HBN一直坚持做“功效实证”。现在的消费者都很懂成分了，他们更愿意相信有明确效果验证的产品。“早C晚A”这种理念就是HBN早期带火的，他们的核心单品连续三年都是销量冠军，形成了一个大单品矩阵，让大家对他们的品牌有了不一样的认知。 高用户粘性离不开背后的科研投入。截至2025年9月，HBN的研发团队已经有上百人了，覆盖了皮肤学、医学、细胞生物学等多个学科领域。资料显示他们已经在SCI期刊上发表了50篇论文，这在国产品牌里算是数一数二的；他们自主研发的新原料备案数量也排在国内第三。 把科研成果转化成产品创新是HBN的强项。他们会把早期用在抗衰老产品里的修护成分用到舒缓系列里，还把“早C晚A”的概念拓展到眼霜、颈霜这些细分品类上，让产品之间形成协同效应。这种研发—产品—市场的良性循环不仅让产品更有竞争力，也给了用户持续回购的科学依据。 扎实的用户基础和产品创新给HBN带来了实实在在的业绩增长。2024年他们全年营收达到了20.83亿元，净利润是1.29亿元；2025年前三季度营收15.14亿元，净利润同比大涨190.3%，净利润率也从去年的3.5%提升到了9.6%。高复购率带来的收入确定性是利润结构优化的关键支撑。 看未来的市场前景也很不错。中国改善型护肤品市场预计会从2024年的2338亿元增长到2029年的4438亿元，年复合增长率大概是13.7%。调查显示有83%的消费者都喜欢选有全链路功效验证的产品。这就意味着像HBN这样已经赢得用户信任的牌子能在这个增量市场里持续赚钱。 这次募集来的钱主要用在研发创新、产能提升、数字化运营和品牌建设上。通过加大科研和供应链的投入，HBN想进一步巩固产品功效的壁垒，把用户忠诚度做得更深一点。 现在国货美妆品牌正在迎来资本化的好时候。比起单纯追求规模变大，资本市场更看重那种以高复购率为核心的健康增长模式。HBN的上市不仅是它自己的一个节点，也反映出整个国货行业正在从“靠营销”向“靠科技和用户”转型的大趋势。 在现在这个消费越来越理性、需求越来越细的时代，只有真正把功效放在第一位、以科研为基础、再加上用户的信任作为纽带的品牌才能走得长久。它后面的发展也是一个很好的案例来观察国货品牌能不能在研发投入、市场扩张和用户维系之间找到平衡点。