伊利将网络上"马伊琍马年选伊利"的谐音梗转化为商业实践，随后推出马东代言广告，进而扩展到马思纯、马龙等多位马姓艺人的系列营销；这若干动作背后，反映出品牌营销思维的转变。 表面上看，这是一场关于生肖谐音的创意游戏。但实质上，品牌正在主动拥抱用户生成内容，将消费者的自发创意作为营销灵感的重要来源。相比以往品牌单向输出的模式，当下的春节营销更加强调"听劲"——品牌愿意倾听消费者的声音，根据市场反馈快速调整策略。 这种转变并非偶然。今年春节时间相对较晚，加之去年营销节点品牌投入有限，众多企业将营销资源集中投放到春节。这使得2026年春节成为近年来快消品牌竞争最为激烈的营销大年。在这样的背景下，谁能更准确地把握消费者心理，谁就能在碎片化的传播环境中突围。 传统春节营销的温情叙事已趋同质化。年轻消费者对家庭团圆、阖家欢乐等主题已产生审美疲劳。品牌需要以更贴近当代生活、更富有趣味性的方式与消费者互动。因此，"梗化"营销应运而生——通过谐音、无厘头、搞怪等网络文化元素，品牌成功降低了与年轻消费者的沟通门槛，使营销内容更容易在社交媒体上自发传播。 线下体验的创新同样值得关注。可口可乐中国邀请约700位消费者在重庆两江之畔欣赏烟花，并通过线上平台同步直播，实现了线下活动与线上传播的有机结合。这打破了传统广告的单向传播模式，让消费者成为品牌故事的参与者。配合马年限定新年烟花罐等产品创新，品牌通过融入非遗刺绣艺术等文化元素，继续提升了营销的文化内涵。 国际品牌的表现同样反映出此趋势。On昂跑的春节贺岁广告采用素人演员、一镜到底、自然环保声的呈现方式，摒弃了戏剧冲突和说教意味，强调"不做作、不说教、不喧闹"的创意标准。这背后是对中国消费者审美的深入理解——当代消费者更欣赏真实、从容的生活态度，而非虚假的完美人设。 更，国际奢侈品牌正在重新定义"团圆"的含义。古驰、麦昆、博柏利等品牌不再以传统三代同堂作为唯一范本，而是呈现多样化的家庭形态和社会结构。这一转变直接源于中国消费市场的结构性变化。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会的研究，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下跌18%至20%，2025年预计继续收缩3%至5%。在这样的背景下，消费者的购买力向本土入门级品牌和体验型品类转移。 这意味着打动消费者的已不再是品牌符号的堆砌，而是优质的体验和深度的情感链接。品牌需要放下"自恋"的抽象表达，转而关注消费者的真实需求和情感诉求。这要求品牌不仅要理解中国文化，更要深入挖掘在地文化特色。越来越多的品牌开始建立本地化的创意团队，用更长的项目周期、更深的文化思考来打磨营销内容。
马年春节营销的变革，实则是中国消费市场进化的一面镜子。当"讲好中国故事"不再是口号，而是品牌生存的必修课时，唯有真正放下身段、读懂土地与人心者，方能在这场没有终点的竞争中赢得先机。这场转型背后，既是商业逻辑的重构，更是一场关于文化自信的生动实践。