咱们聊聊直播电商新规的事儿，这次把“三品一械”禁止达人代言营销这块儿给落实了。随着数字经济火起来，直播带货早就成了买卖东西和消费的大热门。不过这行跑得太快，像医疗、药品、医疗器械和保健品这些关系生命健康的地方，问题也特别多，乱吹牛皮、违规带货的事儿经常发生，不仅把市场弄得乱七八糟，更是直接坑了消费者。 最近正式开始实行的《直播电商监督管理办法》（简称《办法》），专门冲着这个监管难点去了，给出了关键性的规定。《办法》说清楚了，不管是明星还是网红这种“有影响力的人”，要是用自己的名字或形象推荐商品、做证明，原则上就是在搞商业广告。这个定性给以后处理这类事情立了个规矩。 基于这一点，《办法》把“三品一械”这类特殊商品的直播带货管得特别严。按照《中华人民共和国广告法》里的第十六条和第十八条那些条文，医疗、药品、医疗器械广告是不能请代言人来推荐的；保健食品广告也不能找代言人说话。新规跟这个规定衔接得很紧密，原则上不让网红达人为这几类东西做代言式直播带货。除非他们能证明自己就是卖这些货的老板或者提供服务的，否则这推销就得受限制。 这个规定特别接地气。前两年翻车的事儿特别多，尤其是在“三品一械”这块儿特别明显。比如有个主播光粉丝就有9000万那么多，因为在直播间老用没依据的大词夸“超声胶原炮”“熊胆粉”这些东西，还瞎编原价来骗人比较价格，最后被市场监管部门查出来了，说他搞虚假宣传和价格欺诈，罚了一大笔钱。这种事情也不是个案了。 北京阳光消费大数据研究院做的调查显示了点啥呢？在“三品一械”直播带货的那些议论里，“虚假宣传”这个问题占了30.5%，最严重；“销售误导”占17.66%；“违规广告”占13.35%。而且看出来粉丝少的小主播们在这上面犯的错也不少。数据说明啥？得把营销宣传这方面给规范了，这才是治乱子的关键。 专家们也觉得这个新规很有意义。北京工商大学法学院的吕来明教授讲过，新规把达人们的推荐行为定性成了广告，解决了之前大家一直在争的法律到底该咋界定的问题。中国广告协会的副秘书长张德志也觉得，这个办法能帮我们准确定位哪些是广告活动，跟《广告法》《食品安全法》还有那些保健食品的审查规定连在一起形成合力。 其实在国家《办法》出来之前，海南、河北、宁夏这些地方早就自己琢磨着怎么管“三品一械”的直播带货了。现在国家层面的规矩下来了，说明监管体系更完善了。 不过新规在实施的过程中还是有些细节需要理清楚。好几位专家都提过这个事儿，“有一定影响的自然人”到底指的是谁、标准是啥得给弄清楚才行。这个范围要是划不明白，整治的对象就不精准了。另外就是怎么证明“商家自己播”的身份标准和程序也得一步步在实际操作中摸索细化才行。 说到底，《直播电商监督管理办法》出台了，特别是把达人给“三品一械”代言这事给明令禁止了，是咱们国家一直深化网络市场治理、给消费者安全加把锁的重要一步。它给达人推荐行为立了个基本的法律框框，给市场发了个清清楚楚的信号。 往后看的话，等这个法规真落地了还有配套细则都弄完了，咱们就能看到一个更规矩、更健康、更有序的直播电商生态了。到时候数字经济就能更好发展起来了，老百姓的安全健康也能得到实实在在的保障。