问题——以“真实测评”之名行“定向带货”之实。近年来，围绕洗地机、扫地机等家电的测评类直播快速增多。一些直播间打出“专业极限测评”“拒绝虚假宣传”等口号，直播画面往往以大面积酱油、辣椒油、猫砂、毛发等“重污场景”制造强烈视觉冲击，再以多品牌同场对比、当场“淘汰”产品等方式营造权威感与紧迫感。暗访显示，个别直播间所谓“实测”存预设结论：直播前对非主推产品进行关机、调换配件等操作，导致其在同样条件下表现异常，从而突出主推产品“效果最好”，最终在直播间集中挂链接、加码优惠促成成交。 原因——流量竞逐叠加利益驱动，灰色分工推高造假空间。一上，直播平台算法更偏好强对比、强冲突的内容形态，“脏污对抗”“一镜到底”等形式易获得停留时长与互动数据，诱导部分商家以“夸张演绎”换取曝光。另一方面，测评类直播往往兼具内容与销售双重属性，若与品牌或渠道形成深度绑定，便容易从“第三方评测”滑向“定向营销”。暗访还反映出，一些机构运营多个账号矩阵，分工细化到脚本、话术培训、场景搭建、上架节奏等环节，使“剧本化测评”更具隐蔽性与复制性。 影响——扰乱市场秩序，侵蚀消费信任，并对合规经营形成挤压。对消费者而言，“被设计的对比”会放大单一指标、掩盖使用限制，造成购买决策失真，甚至在售后环节产生纠纷与维权成本。对行业而言，虚假测评通过贬损竞品、制造信息不对称抢占市场，破坏公平竞争，倒逼部分守法商家陷入“劣币驱逐良币”的困境。更重要的是，当“测评即带货”的边界被反复突破，公众对网络评价体系与直播推荐机制的信任将被削弱，进而影响直播电商健康发展。 对策——压实平台与经营主体责任，完善证据链与惩戒机制。我国涉及的规定明确要求，直播间运营者和营销人员不得对商品性能、功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传。根据测评类直播“以测评之名行广告之实”的新变种，治理需多管齐下：其一，平台应强化对“对比测评”“淘汰竞品”等高风险内容的审核与巡查，建立异常数据与话术识别模型，对频繁出现“绝对化表述”“贬损性结论”且与交易强绑定的账号提高风控等级；其二，推动测评标准透明化，要求对测试条件、耗材来源、机器状态、镜头剪辑等关键信息作出可核验说明，必要时引入第三方抽检与存证；其三，对查实的虚假宣传、商业诋毁行为依法从严处理，形成“违规即付出高成本”的震慑；其四，畅通消费者投诉举报与快速处置渠道，降低维权门槛。值得关注的是，长沙市开福区市场监管部门已就相关线索开展现场核查取证，后续调查结果将为同类案件处置提供依据。 前景——以规范促发展，让“真实评测”回归价值本位。直播电商正从高速增长迈向高质量发展阶段，消费者对“真体验、真参数、真保障”需求不断提升。下一步，随着监管执法持续深入、平台治理能力提升、行业自律规则完善，测评类直播有望从“夸张对抗的流量叙事”转向“可复现、可追溯的专业服务”，在提升消费效率的同时推动产品创新与品质升级。
评测的核心价值在于消除信息不对称，帮助消费者理性决策。当评测本身成为营销工具时，就背离了其初衷。直播电商的长远发展必须建立在真实可信的基础上。整治虚假测评不仅是保护消费者权益，更是维护行业生态的必要举措。只有落实有效的监管措施，才能让"真实测评"真正落到实处。