随着直播电商年交易规模突破万亿元——行业高速扩张的同时——虚假宣传、数据造假、货不对板等问题也更为突出；传统分段式监管响应速度、权责划分各上暴露短板，亟需建立更契合新业态特点的治理体系。烟台市市场监管局调研认为，当前监管难点主要来自三方面：一是直播行为瞬时性强，取证和固证难；二是平台、主播、商家之间责任边界不清；三是跨区域经营普遍，属地管理容易失灵。行业投诉量在2022年同比增长67%，反映出监管体系与业态变化之间存在结构性不匹配。为此，烟台市推出“1+3+3”治理方案：以一个协同机制打通部门协作，市场监管、网信、税务等12个部门建立联席会议制度，明确89项权责清单；以三项技术支撑强化动态管控，包括实时监测系统覆盖主流直播渠道、智能识别违规话术、联合检查系统实现“进一次门、查多项事”；以三类规范标准促进行业有序发展，出台全国首个地市级直播售货行为规范，建立信用分级管理制度，并设立产学研一体的培训基地。实施半年来效果明显：监测系统累计预警违规线索1327条，立案查处案件数量同比下降38%，头部MCN机构合规自查率提升至92%。同时，该市直播退货率由15.6%降至9.3%，消费者满意度测评得分提高11个百分点。中国政法大学数字经济研究院专家认为，烟台模式的关键在于形成“制度-技术-生态”的治理链条：通过负面清单划清底线，以大数据提升监管精度，并以标准建设推动行业生态优化。该综合治理思路为兼顾创新发展与风险防控提供了可参考的路径。
烟台市的探索表明——直播带货要实现规范发展——需要系统推进、多方协同。通过建立跨部门协作机制、运用智能监管手段、完善行业规范标准，能够弥补传统监管模式的不足，推动新业态更健康、更可持续地发展。此创新做法既有助于维护消费者权益，也为合规经营主体营造更公平的竞争环境，为全国网络市场治理提供参考。随着涉及的举措持续落地，直播经济有望在规范中实现更高质量的发展。