问题——从文化标识到营销噱头，“非遗”标签被滥用的现象值得警惕。近期有媒体调查发现，一些无资质机构通过包装运作、付费代办等方式，把本应严肃规范的“非遗项目”“代表性传承人”概念变成可交易的商品：证书电子版、头衔授予、所谓“申报材料”都能一站式打包；无需真实传承经历——也不必符合基本条件——只要缴费就可“全程代办”。更有甚者，这类“认证”被用于景区商铺、食品售卖等场景，为普通商品“贴金”，借“非遗”名义宣传推销，增加了消费者辨识难度。 原因——供需两端失衡叠加利益驱动，是乱象滋生的土壤。一方面，“非遗”日益成为文化消费热点，部分地方文旅场景强调“可看、可买、可体验”，使“非遗”市场端具备较强引流能力；个别商家把它当作快捷的品牌背书，追逐流量与溢价。另一上，非遗认定体系层级较多、信息分散，社会公众对正规流程和标准边界了解有限，给“山寨认证”留下了空间。再加上中介机构逐利倾向明显，利用信息不对称包装概念、制造权威假象，形成从“证书生产”到“商业变现”的链条。 影响——透支公信力、扰乱市场秩序，更伤害非遗传承的根基。非物质文化遗产的核心在于“人”和“技艺”，其生命力依赖传承群体与实践场景的延续。虚假认证泛滥将带来多重后果：其一，挤占真正代表性传承人的展示与生计空间，出现“劣币驱逐良币”；其二，混淆公众认知，削弱社会对非遗价值的判断，使真正的传统技艺在喧嚣营销中被边缘化；其三，破坏公平竞争秩序，部分企业以虚假宣传获取不当利益，损害消费者权益；其四，从长远看会消耗“非遗”品牌的社会信用，一旦公众对“非遗”标签普遍起疑，正规保护与合理转化也将付出更高成本。 对策——关键在于守住认定权威、提升可核验性、强化全链条监管。专家指出，代表性传承人应是在长期传承实践中掌握精湛技艺、为社区群体所公认并具有影响力的代表人物。围绕此核心标准，治理可从制度、技术、执法、宣传四端联合推进：一是完善权威统一的信息公开与查询机制，推动各级非遗项目与传承人信息规范化、可追溯、可核验，压缩虚假认证空间；二是针对买卖证书、冒用名录、虚假宣传等行为开展专项整治，压实平台与经营主体责任，对违法违规形成震慑；三是加强文旅、市场监管等部门协同，对景区、展销活动、线上带货等重点场景开展抽查核验，依法查处以“非遗”名义实施的欺诈营销；四是加大科普力度，向社会清晰说明非遗名录、代表性传承人认定的正规渠道与基本标准，引导消费者识别真伪，推动形成“可查、可问、可追责”的社会监督氛围。 前景——推动“生产性保护”走深走实，让非遗在守正中实现可持续发展。实践表明，非遗并非不能进入市场，关键在于坚持真实性、整体性和传承性原则，在保护前提下进行合理转化。以生产性保护为路径，可通过标准化工艺记录、传承人带徒机制、产地与工坊溯源、知识产权保护等方式，既扩大非遗产品与服务的触达面，也为传承提供更稳定的支撑。未来，随着信息公开体系完善、监管执法趋严和消费端辨识能力提升，“非遗”有望从“标签竞争”回归“技艺竞争”，让真正的传承者凭本领赢得市场，让文化资源转化为长期价值而非短期噱头。
文化遗产的保护与传承是一项长期事业，需要保持敬畏、持续推进。唯有剥去虚假的商业包装，处理好传统与商业发展的关系，让非遗回到文化传承的本源，才能守护民族技艺与文化自信，使其绵延不息。这不仅是对历史的尊重，也是对未来的负责。