问题——国内市场承压加剧，行业进入存量竞争阶段。多家研究机构数据显示，2025年我国电视市场销量降至约2700万台——同比降幅接近一成——创下近年来新低。作为耐用消费品，电视更新周期拉长叠加消费偏好变化，国内市场正从“规模扩张”加速转向“存量博弈”。基于此，部分企业国内收入出现不同程度下滑，行业整体面临增长放缓与盈利压力。原因——消费场景重构叠加体验争议，抑制换机意愿。业内人士分析，国内彩电需求偏弱，一方面与宏观层面可选消费更趋谨慎有关，另一方面也与产品与内容服务生态的体验问题对应的。早期互联网电视以低价甚至补贴方式快速普及，带动渗透率提升；但随着商业模式调整，会员体系、内容分成、广告投放等环节的争议逐渐显现：用户若不叠加购买多类会员服务，内容可看范围受限；若不购买会员，则需承受较高频次广告，削弱了电视作为“家庭客厅中心”的便捷性与黏性。开机率下降、使用时长缩短更降低换机动力，最终传导至销量走低。影响——国内下行倒逼企业“出海”与高端化并举，产业格局加速重塑。国内市场压力之下，头部企业通过国际市场进行对冲。近期披露的经营信息显示，个别品牌海外收入保持两位数增长，国际增量在一定程度上弥补了国内下滑，支撑企业整体业绩韧性。此外，国际竞争格局也在变化：以往由日、韩品牌主导的部分市场份额正被中国品牌加速分流，全球产业链话语权进一步向具备规模化制造、快速迭代与本地化运营能力的企业集中。日本部分传统电视企业通过合资、授权运营等方式调整业务布局，也从侧面反映出竞争加剧与商业模式转型压力。对策——以用户价值为核心，推进“硬件+内容+服务”协同与关键技术突破。专家认为，国内彩电市场要走出低迷，关键在于回到用户价值与产品本质：一是优化收费与广告策略，降低使用门槛，提升开机体验、交互效率与内容可达性，重建消费者对大屏价值的信任；二是加快围绕显示技术、画质算法、系统流畅度、能效与可靠性的产品升级，推动大屏在家庭娱乐、游戏、健身、教育与智能家居等场景中形成可感知的价值；三是发挥产业链协同优势，强化面板、芯片、整机与渠道联动，通过稳定供应、成本管控与差异化技术形成可持续竞争力。当前部分企业凭借面板供应链布局或自研画质、芯片相关技术，在海外中高端市场取得突破，也显示出技术与产业链一体化对品牌出海的支撑作用。前景——海外空间仍在，但竞争将从“价格优势”转向“综合能力”。展望未来，海外市场仍是中国彩电企业的重要增量来源，但不确定性同步上升：一上，全球需求受经济周期、渠道去库存与汇率波动影响较大；另一方面，贸易合规、知识产权、数据与隐私规则、当地售后与品牌建设等“软能力”将决定长期竞争力。行业人士判断，若企业能在核心技术、全球供应链韧性、本地化运营与品牌高端化上持续投入，有望在更多成熟市场实现从“规模扩张”到“价值提升”的跨越；国内市场则更可能以结构性机会为主，通过改善体验、提升品质与开拓细分场景，带动温和修复。
电视产业进入深度调整期，国内市场低位运行促使企业重新聚焦“用户体验与产品价值”。能否在规范商业模式的同时持续突破关键技术、补齐全球化运营能力，将决定企业在新一轮国际竞争中的位置。对行业而言，摆脱单纯价格竞争，推进体验升级与高端化、绿色化发展，或是穿越周期的关键路径。