12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳举行。
会议以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题。
茅台集团党委书记、董事长陈华在会上围绕2026年营销工作作出部署，提出要把“以消费者为中心、推进市场化转型”作为首要任务，突出稳市场、稳预期、稳秩序，并明确2026年不再使用分销方式。
一、问题：价格波动与渠道行为对消费体验形成掣肘 近年来，高端白酒市场在消费结构变化、供需预期扰动等因素作用下，阶段性出现价格波动与渠道囤积、炒作等现象。
一旦终端价格偏离合理区间，不仅会削弱消费者的获得感与信任度，也容易造成渠道库存与资金周转压力，影响市场秩序的稳定性。
对品牌而言，价格的过快上行或下探都可能带来预期扭曲，进而影响长期需求的真实释放。
二、原因：供需匹配、产品结构与渠道链条需要再校准 从行业规律看，高端消费品的价格稳定，既取决于供给节奏和结构，也取决于渠道链条的透明度与规范性。
陈华提出“让产品价格跟随市场”“努力促进量价平衡”，指向的是在尊重市场规律的前提下，通过更精细的投放与结构调整，使不同产品更精准对应不同客群与消费场景，减少被非理性预期牵引的空间。
与此同时，渠道层级过多、信息不对称或交易不透明，容易放大投机行为并加剧价格波动，改革渠道模式、压缩不必要的中间环节，成为推动营销市场化的重要抓手。
三、影响：市场“稳”将成为品牌与渠道共同的核心收益 陈华强调，要“尽最大努力防止价格炒作”，并提出“价格合理稳预期”。
这一表态释放出稳定市场秩序、维护消费者权益的信号，也为渠道经营提供更可预期的政策环境。
对经销端而言，稳定且合理的价格体系有助于提升专卖店等终端的吸引力，使其成为消费者购买的优先选择；对企业而言，减少短期波动有助于沉淀真实消费、强化品牌价值表达，并降低因市场非理性波动带来的经营风险。
更重要的是，企业明确“不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事”，强调合作必须建立在可持续、可共赢的基础上，指向渠道生态的长期建设。
四、对策：以“量价结构+渠道治理+合规经营”形成系统施策 一是动态投放、优化结构。
会议提出将依据市场供需实际动态平衡投放量，并在投放计划中适当减少高附加值产品的数量，通过更清晰的产品定位，形成层次更加稳固的“金字塔”型产品体系。
其核心在于以市场导向、价值导向引导消费回归理性，让不同产品在不同场景中体现相匹配的价值。
二是推进价格市场化，建立合理价格区间。
企业强调价格改革的目标是尊重市场经济规律和消费者选择，随行就市的根本是根据供需实现量价平衡。
当存销比处于相对合理水平时，终端价格更容易稳定，市场预期也更可控。
三是推动渠道体系调整，明确2026年不再采用分销方式。
结合“以消费者为中心”的主线，这一调整有望减少渠道层级、提升终端触达效率与服务能力，推动渠道从“搬运差价”转向“经营消费者”。
四是强化合规与公平交易。
陈华提出，不需要“打招呼、递条子”，更不需要“请客”“送礼”，强调公开、公平、公正的市场秩序。
对渠道商而言，诚信合规经营将成为长期合作的前置条件；对企业内部而言，营销人员依法依规、秉持公心，是确保政策执行一致性与市场信任的关键。
五、前景：从“渠道驱动”转向“消费驱动”将考验执行力与服务力 展望2026年，茅台推动营销市场化转型的方向更为清晰：一方面，通过更精细的供需管理与结构优化，降低市场波动、稳定终端价格；另一方面，通过渠道模式调整与合规治理，提升消费者触达效率和消费体验。
与此同时，渠道端也被要求告别“躺赢”思维，把经营重心放在精准触达消费群体、提供高质量服务和深耕市场价值上。
可以预见，未来竞争将更多体现在对消费需求的洞察能力、终端服务能力以及合规经营能力上。
若相关举措持续落地并形成可复制的治理机制，将有助于行业进一步走向规范化、透明化和高质量发展。
茅台集团的营销市场化转型反映了新时代企业经营理念的深刻变化。
从追求短期利益最大化向追求长期可持续发展转变，从单向的产品销售向双向的价值创造转变，这些转变体现了企业社会责任意识的提升。
新任董事长陈华提出的"不违反市场规律、不让渠道商亏钱"的承诺，以及对"诚信合规、公平公正"市场秩序的强调，为白酒行业的规范发展树立了新的标杆。
在消费升级和市场理性回归的大背景下，茅台的这一举措不仅有利于自身的长期发展，也有助于推动整个行业向更加健康、透明、可持续的方向发展。
这种以消费者为中心、与渠道商互利共赢的理念，必将成为新时代高端消费品企业的发展方向。