记者1月28日获悉，亚马逊海外购发布2025年第四季度《海淘消费趋势新风向》报告。
报告以潮玩、户外、个护、家居、电子、健康六大品类为切口，呈现出我国跨境网购消费从单一价格导向向多元价值导向演进的新动向：一方面，小众潮玩与文化类消费加速回潮，成为年轻群体表达自我与构建生活叙事的方式；另一方面，户外、健康、个护等“功能+体验”品类持续升温，折射出消费者对品质、效率与长期健康的更高要求。
问题：从“代购补缺”到“生活方式选择”，海淘结构发生变化 过去较长一段时间，跨境网购更多满足“国内暂缺”或“价格优势”的补充性需求。
当前趋势显示，消费者更关注产品背后的文化表达、品牌理念与使用场景，跨境购买逐渐具备“选择一种生活方式”的意味。
报告提到，北美户外服饰品牌Columbia、个护品牌飞利浦、美妆品牌巴黎欧莱雅、潮流玩具品牌Funko、德国玩具品牌PLAYMOBIL等成为消费者选择；在平台上，日系复古电子宠物Tamagotchi与北美IP玩具Monster High销售额均实现翻番增长。
与此同时，法国户外运动眼镜品牌Julbo销售额同比增长超120%，口腔个护品牌Oral-B销售额同比增长近三倍，家居品类中Owala水杯销售额同比增长超5倍，存储品牌西部数据销售额增长超7倍，营养健康品牌NatureWise与Qunol销售额同比增长均超110%。
原因：供给更丰富、渠道更稳定、需求更细分，推动“兴趣+功能”双轮驱动 业内人士认为，这一轮结构变化来自供需两端共振。
其一，全球品牌与IP供给持续扩容。
以潮玩为例，消费者不再局限于热门爆款，更愿意为小众题材、复古情怀与独特审美买单。
从“童年记忆”的电子宠物到风格鲜明的怪物娃娃，再到偏向场景与工艺的德式玩具，说明文化消费正从“看热闹”转向“找同好”，从“购买物件”转向“购买叙事”。
其二，跨境零售链路更成熟，降低了消费者“尝试成本”。
近年来跨境电商在通关、物流、支付、售后等方面持续完善，叠加平台对正品保障、时效与退换服务的投入，使得消费者对海外商品的可得性与确定性更强，从而更敢于购买非必需、非标品类，如小众潮玩、功能性户外配件等。
其三，生活节奏与健康观念变化，催生“长期主义消费”。
口腔护理、营养补充、智能穿戴、存储设备等品类的增长，反映出消费者将健康管理、家庭品质与工作效率纳入日常支出结构，且更倾向于选择口碑稳定、性能明确的品牌产品，实现“少买但买好、复购更理性”的消费策略。
影响：消费升级更注重“价值密度”，产业端迎来新机遇与新要求 从消费端看，小众潮玩走热意味着情绪价值与身份认同被显性化：潮玩不仅是收藏，更是社交语言与审美表达。
户外装备跨场景使用、机能风穿搭流行，则显示运动与城市生活的边界正在淡化，功能性产品开始承载审美与态度。
从产业端看，跨境电商平台与品牌方将面临更精细化的运营要求：一是要用内容化方式解释产品价值与使用场景，降低信息不对称；二是要加强供应链弹性与履约能力，避免“爆款带来体验下滑”；三是要在合规与质量控制上持续加码，尤其是个护、健康、电子等对安全与标准敏感的品类。
此外，跨境消费活跃也对国内相关产业形成倒逼效应。
无论是潮玩设计、户外材料科技，还是个护与健康产品的配方、工艺与质量管理，国内品牌需要更快补齐“品牌叙事+产品力+稳定交付”的综合能力，以适应更挑剔、更懂行的消费者。
对策：以供给优化与消费保障提升，促进跨境消费健康发展 面向新趋势，专家建议从平台、企业与监管协同发力。
平台层面，应进一步完善正品溯源、售后服务与消费者教育，针对潮玩、电子、健康类商品加强信息披露与风险提示，提升购买决策透明度；同时通过数据能力进行需求预测，减少缺货与延迟，提升履约稳定性。
企业层面，品牌应更重视本地化沟通与服务响应，围绕细分人群做精准供给：潮玩重在IP运营与内容传播，户外重在专业性能与场景化解决方案，个护与健康重在证据支撑、配方安全与长期口碑；国内企业则可借鉴海外品牌在品类标准化、产品迭代节奏与用户社群运营方面的经验，推动从“制造优势”向“品牌优势”迈进。
监管层面，可继续完善跨境电商相关标准与抽检机制，鼓励平台建立更严格的商家准入与质量管理体系，维护公平竞争与消费者权益；同时加强对虚假宣传、夸大功效等问题的治理，尤其在健康营养品类中强化合规边界。
前景：多元化将成常态，“文化消费+品质刚需”有望长期并行 展望未来，跨境网购的增长动力或将更多来自结构性升级而非单纯规模扩张。
一方面，潮玩、复古电子宠物等文化类消费将持续细分，围绕“情绪价值、社群认同、审美表达”的需求有望保持活跃；另一方面，户外、个护、健康与电子等品类将继续向“专业化、日常化、智能化”演进，消费者愿意为可靠性能与长期体验支付溢价。
随着我国消费市场韧性增强、供给体系不断完善，跨境消费有望在更高标准的质量与服务框架下实现稳健发展。
消费是一面镜子，反映着社会发展的阶段和人民生活水平的提升。
从基础消费到品质消费，从单一需求到多元表达，中国消费者的海淘选择变化，正是中国经济社会发展进步的生动写照。
这种变化不仅体现了消费者对美好生活的追求，也预示着中国消费市场正在向更加成熟、更加理性、更加多元的方向发展。
在这个过程中，无论是国际品牌还是国内企业，都需要更加深入地理解消费者的真实需求，通过创新和品质来赢得市场。