问题：实体零售承压之下，“第一柜”缘何频现 近年来，美妆消费一方面保持韧性，另一方面也遭遇渠道分化、线上竞争加剧、线下客流结构变化等挑战；如何跳出价格和流量的单一比拼，形成更稳定的增量，成为品牌与零售商共同面对的问题。这样的背景下，银泰百货发布的2025年度化妆品品牌“全国销售第一柜”榜单引发关注：多家国际美妆品牌在其体系内实现全国领先，且表现具有连续性。这也说明，线下零售依然可以通过精细化运营做出“高质量销量”。 原因：高端供给、香氛布局与体验运营形成合力 其一，头部品牌与核心商圈的“双向选择”更明显。榜单显示，海蓝之谜、兰蔻、植村秀、汤姆福特、倩碧、碧欧泉、FANCL、馥蕾诗等品牌在银泰百货连续八年获得“全国销售第一柜”。稳定成绩背后，是品牌在重点城市与核心商圈持续加码，并借助成熟商场的客群沉淀与运营能力，实现长期增长。 其二，品类结构的前瞻布局带来新增长。随着“悦己消费”和社交场景需求上升，香氛等更强调体验的品类加速扩容。银泰百货持续深耕香氛板块，带来结构性回报：Jo Malone在银泰百货专柜首次拿下“全国销售第一”，反映出“品类先行、场景驱动”对消费决策的影响正在增强。 其三，数智化与服务升级提升线下效率。据介绍，自2020年以来银泰百货保持中国化妆品实体零售的领先规模，旗下超过半数商场引入化妆品品牌，尤其以高端品牌为主。随着会员运营、商品管理、导购服务等环节持续数字化，门店在“人、货、场”的协同效率上得到提升，高客单、高复购品类更容易在核心门店形成规模效应。 影响：从“单店冠军”到“区域集群”，带动消费与产业协同 从门店分布看，杭州武林银泰百货作为品牌进入杭州、浙江乃至中国市场的重要首选商场之一，拥有最多的美妆“全国销售第一柜”，体现出核心商圈对高端消费的集聚效应。此外，西安钟楼开元商城、温州世贸银泰百货、杭州庆春银泰百货、宝鸡开元商场、仙桃银泰百货等门店的“第一柜”阵容逐年扩大，说明高端消费的增长动能正从一线核心商圈向更多城市与区域中心延伸。 对品牌而言，“第一柜”不仅是销量结果，也往往与新品首发、会员运营和服务口碑有关，有助于增强其在华长期投入的信心；对零售商而言，头部品牌与优势品类的持续增长，将推动商业体在招商结构、体验业态与服务能力上的迭代；对消费者而言，更密集的高端美妆与香氛供给，以及更专业的线下服务，有望提升购物体验与便利度。 对策：以品质供给和体验创新稳住基本盘、拓展增量 业内人士认为，在竞争加剧的环境下，线下美妆零售需要在三上持续发力：一是强化商品与品牌矩阵的差异化供给，通过首发首展、限定套装、专业服务等提升不可替代性；二是提升服务的标准化与专业化，围绕皮肤管理、香氛体验、会员礼遇等打造更可感知的体验价值；三是继续打通线上线下触点，提升会员运营与复购效率，合规前提下完善数据治理与消费者权益保护，形成可持续的增长机制。 前景：高端化、细分化与场景化将成未来竞争主线 从消费趋势看，功效护肤、香氛、男士护理等细分赛道仍有较大增长空间，线下渠道在试用体验、即时服务与信任建立上具备优势。与此同时，国内外品牌竞争将更趋激烈，消费者对成分安全、功效验证、绿色可持续与价格透明的要求也在提高。未来，能够在核心商圈打造标杆门店、在区域市场实现复制扩张，并通过数智化运营提升效率的零售平台，更可能成为品牌长期合作的重要伙伴。
银泰百货连续八年领跑高端美妆零售市场的实践表明，实体零售的关键不在于与线上渠道正面消耗，而在于依靠数字化能力和服务创新建立差异化优势。在消费升级与市场分化并行的新阶段，能更精准地把握需求、优化经营的实体零售企业，仍将是高端消费市场的重要力量，也将为行业转型、品牌发展与消费者体验带来更大的价值空间。