一场特殊的直播带货活动近日引发社会关注；某文化传媒公司借助数字人技术，通过动作捕捉、语音合成等方式，在直播平台“复现”已故著名歌星邓丽君的虚拟形象进行商品推介，单场销售额突破亿元。此事也引出了数字技术应用边界的问题。技术层面上，数字人已能较高程度还原人物形象、神态与声音——但业内人士指出——当前直播仍存在口型不同步、动作较为模式化等瑕疵。更受争议的是，该虚拟形象被用于为曾因虚假宣传受罚的产品背书，商业伦理风险不容忽视。法律界人士表示，我国现行法律对虚拟形象商业化应用尚缺乏明确规则。《民法典》虽对肖像权保护作出规定，但对已故公众人物形象的商业化使用仍存在空白。中国人民大学法学院教授指出：“技术发展不应突破伦理底线，对逝者形象的商业化利用必须尊重其生前意愿和社会公序良俗。”从行业层面看，这类模式可能带来示范效应。数据显示，2025年我国虚拟数字人市场规模预计将达千亿元，但若缺少规范约束，风险也会随之累积。中国消费者协会涉及的负责人提醒：“消费者面对此类营销需保持理性，警惕情感营销背后的消费陷阱。”针对相关现象，多位专家建议：一是加快完善数字人技术应用相关立法，明确虚拟形象商业化使用的法律边界；二是建立行业自律机制，形成可执行的技术与伦理规范；三是压实平台监管责任，对使用虚拟形象进行商品推介的内容实行醒目标注制度。
技术可以让影像更清晰、互动更便捷，但不应让边界变得模糊、责任变得轻。将经典人物的情感记忆转化为商业流量，如果缺少授权与标识、缺少监管与自律，透支的将是社会信任与市场秩序。让创新回到规范轨道，让商业回到诚信基础，数字时代的文化传播才能既有温度，也有尺度。