2025年元旦，德国运动品牌彪马迎来了重磅消息，英国零售巨头Frasers Group出手，把彪马近6%的股份攥在了手里。这次收购让彪马的股份结构发生了变动，Frasers Group成为了彪马的第二大股东。掌控这家公司的英国亿万富翁Mike Ashley作风凌厉激进，是个出了名的“零售秃鹫”，这种手法让他在投资时尚和零售企业时总是能占据主动权。Sports Direct是Frasers Group旗下的重要资产，也是彪马在欧洲最核心的零售渠道之一。就在这年1月27日，安踏体育已经从法国的Artémis S.A.S.那里把彪马29.06%的股份收入囊中，花费了15.06亿欧元，相当于约合人民币122.78亿元。按计划这笔交易要在2026年底前尘埃落定。但事情发生了变化。不到两个月后的3月6日，Frasers Group宣布把手里的股份加码到了5.77%。由于Sports Direct的强势地位和Mike Ashley的强硬手段，外界猜测这一举动可能是为了在后续的品牌定位、公司治理、定价策略和渠道分配上与安踏进行博弈。 彪马公布的2025年财报显示出了严峻的局面。受战略重组的影响，全年销售额同比下降了13.1%，只拿到了73亿欧元（约合人民币592亿元）。按固定汇率算更是缩水了8.1%，所有地区和产品线都没能幸免。毛利率也缩水了260个基点至45.0%，营业利润由盈转亏到了3.57亿欧元，合并后的净亏损高达6.46亿欧元（约合人民币52亿元）。第四季度的数据更是惨烈，销售额同比暴跌了27.2%至15.649亿欧元，按固定汇率算就是20.7%的降幅。 具体来看，EMEA地区下降了9.6%至31.43亿欧元；美洲地区下降了17.9%至25.58亿欧元；包括中国在内的亚太地区下降了11.7%至15.95亿欧元。不过值得一提的是大中华区的直营业务反而增长了10%，已经连着9个季度都是正数增长了。因为中国是彪马最重视的战略市场之一，2025年公司在“运动”与“时尚”这两条线上都投入了大量资源。 面对困境，彪马CEO Arne Freundt表示过渡期内的关键任务是保障财务稳定。2026年公司将继续精简分销网络并降低库存水平，目前已经从渠道回收了大量产品。还会继续推动成本效率措施生效，包括简化产品组合以及完成自2025年初以来裁减约1400个公司职位的计划。 关于如何应对新大股东的问题，Arne Freundt在财报会议上提到：“彪马中国市场业务在2025年略低于5亿欧元。这里的业务构成比例与全球情况正好相反，大约70%的业务是通过DTC渠道完成的。随着安踏的加入，我们预计未来彪马的分销模式可能会（进一步）向DTC转变。”这意味着未来的分销模式可能会向直营转型，可能会导致部分批发商不再续约。 不过中长期利益会超过这种短期波动。因为Mike Ashley知道彪马原来的分销利益链条要被重新洗牌了，这次入股就是为了利用股东身份施压获得有利的长期供货协议。他一贯擅长利用少数股权做筹码迫使被投资公司采用自己的销售渠道。 预计2026年销售额还会出现低至中个位数的下降（按固定汇率计），营业利润估计在-5000万欧元至-1.5亿欧元之间。不过彪马作为品牌资产仍然是优质的，品牌辨识度、品类多样性和全球影响力都很显著。原本指望安踏通过运营经验和供应链背景来推动彪马的复兴和全球化布局，现在这种局面变成了变数。 这两家股东能否协同合作把彪马带向复兴之路？这将成为品牌未来走势的关键所在。Frasers Group由Mike Ashley掌控；此次收购让安踏成了最大股东；而中国市场的营收虽有下滑但直营业务却逆势增长；Arne Freundt认为重点是降低品牌过度商业化气息并激发消费者热情；核心产品战略将围绕足球、跑步和Sportstyle展开；Frasers Group曾多次通过持股布局ASOS、Hugo Boss等公司；Sports Direct作为欧洲最大卖场渠道惯常压低批发价；1月27日安踏与Artémis达成了股权收购协议；财报显示第四季度销售额同比下降27.2%至15.649亿欧元；营业利润由盈转亏录得3.57亿欧元；合并净亏损录得6.46亿欧元；毛利率下降260个基点至45.0%；中国是最重要战略市场之一；实施战略重组后全年销售额同比下降13.1%至73亿欧元；所有地区和产品部门均出现销售额下降；全年按固定汇率计下降8.1%；大中华区直营业务同比增长10%并已连续9个季度实现增长；未来将继续努力精简分销网络并进一步降低库存水平目前已从渠道回收大量产品并计划在2026年完成清库存此外去年启动的成本效率措施将继续生效包括进一步简化产品组合以及完成自2025年初以来裁减约1400个公司职位的计划；2027年将成为恢复盈利的基础“2025年对我们来说是重组的一年我们希望将彪马打造为全球前三的运动品牌恢复高于行业的增长并在中期产生健康的利润”；产品战略将专注于以2026年世界杯为重心的足球品类由NITRO平台驱动的跑步品类强化品牌传承与故事讲述的Sportstyle品类；据南都此前报道今年1月27日安踏体育与Artémis达成股权收购协议以现金15.06亿欧元（约合人民币122.78亿元）收购彪马29.06%的股权该交易预计将在2026年底前完成交易完成后安踏将成为彪马最大股东这个交易被视为安踏成功运作FILA和亚玛芬后在全球体育用品版图上再落关键一子然而一个多月后3月6日英国零售商Frasers Group宣布已收购彪马5.77%的股份仅次于安踏体育财报会议上关于安踏体育成为第一大股东的影响彪马首席执行官Arne Freundt回应：“彪马中国市场业务在2025年略低于5亿欧元这里的业务构成比例与全球情况正好相反大约70%的业务是通过DTC渠道完成30%是批发业务随着安踏的加入我们预计未来彪马的分销模式可能会（进一步）向DTC转变潜在结果是可能会导致部分批发商不再续约但中长期利益会大大超过这种短期波动”；英国亿万富翁Mike Ashley掌控的英国时尚零售集团Frasers Group收购了彪马近6%的股份所持比例仅次于中国体育用品集团安踏体育其旗下的Sports Direct是彪马在欧洲的核心零售渠道Frasers Group此时入局横亘在安踏与彪马品牌方之间或