岁末年初的春节营销向来是品牌竞争最激烈的档期之一。记者调研发现，今年围绕马年生肖的营销活动更加多元，背后折射出消费市场正在发生的深层变化。 在传统快消领域，伊利集团尝试“用户共创”，将网友提出的“马伊琍”谐音梗转化为系列广告创意，并联动多位马姓艺人形成传播组合。这类互动式营销在短期内更易扩散，但有专家提醒，过度依赖谐音梗可能让品牌表达停留在表层。相比之下，蒙牛乳业选择与国际足坛新星亚马尔合作，将生肖符号与体育热点结合，为品牌叙事加入更多国际化语境。 美妆行业则呈现更明显的年轻化取向。韩束借助代言人马思纯推出“抽象美学”营销，以更夸张的视觉语言打破传统广告套路。这种尝试虽引发不同声音，但在Z世代人群中有效制造了讨论度。 值得关注的是科技品牌的差异化路径。苹果延续“用iPhone拍摄”的春节短片传统，今年将镜头对准都市独居人群的情感需求。业内分析认为，相比强调参数与功能，弱化产品卖点、强化情感共鸣更有助于沉淀长期的品牌认同。 市场研究显示，春节营销策略的变化，与消费理念的升级密切有关。随着新一代消费者文化自信提升，“国潮美学+情感价值”的组合正在成为更常见的表达方式。京东、天猫等电商平台把生肖元素与促销机制结合，在营造节日氛围的同时，突出实际优惠与购买便利。 专家表示，春节营销要取得长期效果，需要把握三个维度：一是理解传统节日的文化内核；二是抓住不同代际消费者的情感诉求；三是在短期销售与长期品牌建设之间找到平衡。中国传媒大学王教授指出：“2024年春节营销正在从‘流量争夺’转向‘心智占领’。” 前瞻产业研究院数据显示，今年春节期间品牌营销投入预计同比增长15%，其中情感叙事类内容占比明显提升。业内认为，在同质化竞争加剧的背景下，品牌更倾向于通过内容与消费者建立更深层的连接。
春节营销的变化，本质上是品牌与消费者关系在加深。从追求传播量到强调情感共鸣，从比拼表面创意到展开更有内容的文化对话，这个转向意味着消费市场正走向更成熟、更理性的阶段。对品牌而言，竞争力不在于谐音梗有多巧，而在于能否更准确理解消费者的心理与情绪，用更有温度、也更有文化含量的表达，在春节这一关键节点建立更持久的情感连接。这也提示我们，真正打动人的营销创意，最终仍要回到对人性的理解与对真诚的坚持。