在春节档票房竞争升温之际，备受期待的武侠大片《镖人》却在预售阶段遭遇冷淡。这部由演员吴京担任导演兼主演的作品，自1月14日开启预售后，截至1月19日累计“想看”人数仅30.7万人次，在同期七部主力新片中排名靠后。国家电影专资办数据显示，其首日排片占比不足8%，与制作方“重振武侠经典”的预期形成反差。
市场并不排斥武侠，观众反感的是只有类型外壳、缺少新意的表达。在票价走高、选择增多的环境下，一部武侠大片想重新赢得信任，靠的不只是阵容和投入，更要把类型精神讲出当下意义，并真正尊重观众的观看体验。《镖人》的后续表现既是一次商业检验，也是一面镜子：提醒创作者在“重振经典”之前，先回答“为何要拍、拍给谁看、凭什么打动人”。