问题——增速回升与“净值走弱”并存，市场修复基础仍待巩固；受新年消费、返工返学、线下出行回暖等因素带动，2026年1月国内户外广告市场延续修复趋势。涉及的机构发布的《2026年1月国内户外广告消费动态》显示，当月户外广告投放总额224.79亿元——同比增长3.4%——环比增长1.1%。但若剔除统计范围扩大及刊例价格上调等因素，广告投放净值同比下降3.2%。这意味着规模回升的同时，广告主真实预算与投放强度上仍偏谨慎，投放从“扩量”转向“精算”，更看重确定性与可衡量回报。 原因——预算精细化叠加渠道竞争加剧，推动户外媒体从“可见”走向“有效”。一上，宏观环境与行业竞争影响下，广告主普遍强化费用管理，用更严格的ROI指标评估媒介价值，倾向将预算投向覆盖更清晰、触达更稳定、转化路径更明确的媒体形态。另一上，线上流量竞争加剧、获客成本上升，品牌需要在真实生活场景中建立“高频、低干扰”的触达通道，带动具备场景占位优势的户外视频媒体持续受到关注。同时，数字化能力提升使投放更可拆解、可优化，资源也更向优质、可运营的点位集中。 影响——户外视频媒体“稳增提质”，行业集中度提升，电梯智能屏成为关键变量。作为户外广告的重要板块，户外视频媒体凭借动态视觉呈现与场景融合能力保持平稳。数据显示，2026年1月户外视频媒体广告投放额155.53亿元，同比增长2.3%，环比增长1.0%。但剔除相关调整因素后，净值同比下降7.0，说明规模增长之下，行业仍需通过效率提升对冲预算收紧带来的压力。 从投放结构看，资源集中更为明显。网站、食品、饮料、软件、酒类等行业成为投放主力，合计占比达62%，较上年同期提升10个百分点。背后反映两点变化：其一，互联网平台加快争夺线下注意力，网站行业投放份额上升，体现线上平台对线下流量入口的重视；其二，本地生活服务与工具类应用加大线下触达，软件行业投放份额提升，说明“线上交易+线下履约”的模式更依赖场景化传播。 ，以电梯智能屏为代表的楼宇液晶媒体表现突出，成为结构性增长的重要支点。该类媒体嵌入日常通勤路径，覆盖社区与办公楼等高密度场景，具备“近距离、重复触达、时间可控”的传播特征；叠加数字化投放与点位运营能力提升，使其在品牌建设与效果转化之间更易形成可执行的平衡，契合广告主“品效协同”的需求。从市场竞争看，电梯智能屏的走强也意味着户外媒体的较量正从“曝光量”转向“场景效率、受众匹配与运营能力”的综合竞争。 对策——以“质量与效率”为抓手，推动户外广告由复苏走向可持续增长。对广告主而言，应健全投放评估体系，减少“唯规模论”，以人群覆盖、触达频次、场景契合度与转化指标为核心，推动预算向确定性更高的媒体集中，并加强与线下零售、即时零售、门店活动等链路协同，形成闭环。对媒体与平台而言：一要提升点位精细化运营能力，优化库存结构并加强资源整合，避免低效扩张；二要加强数据治理与合规运营，在安全可控前提下提升投放可测量性；三要强化内容与场景匹配，围绕节庆、通勤、社区生活等高频场景形成可复制的解决方案，提升品牌投放的稳定回报。 前景——新增投放保持活跃，户外媒体有望进入“稳规模、重质效”的新阶段。报告显示，2026年1月户外视频媒体新增品牌投放额45.89亿元，占户外广告总体容量的20.4%，说明仍有不少品牌选择进入或加码户外视频媒体。新增投放行业主要集中在网站、食品、饮料、化妆品、营养保健食品等日常消费相关领域。其中，化妆品行业新增产品投放数量占比超过三成，显示其对高频生活场景传播的依赖更强，也反映品牌在争夺年轻消费群体、强化视觉记忆点时，更倾向选择动态视频媒介。 综合来看，随着线下消费场景持续修复、媒体数字化运营能力增强，以及广告主预算进一步向高效渠道集中，户外视频媒体仍将保持韧性增长。但“净值回落”的信号也提示行业需更重视真实效果与长期价值，通过结构优化与效率提升夯实复苏基础。
户外广告市场的温和复苏，既反映消费需求回暖，也体现行业转型的方向；在数字化推动下，以电梯智能屏为代表的场景化媒体正在拓展品牌传播的边界。未来，如何深入释放线下场景价值、提升投放精准度，将成为行业持续增长的关键。