问题： 近年来，国内美妆行业一方面承受消费分层加剧、流量成本上升、品牌更替加快等压力；另一方面，内容电商发展、国产替代推进和细分赛道扩容的带动下，也出现了新的结构性机会。，企业如何在渠道变化中稳住增长，并通过多品牌布局穿越周期，成为市场关注的焦点。东吴证券于2025年8月发布研究报告，以上美股份为观察样本，认为其凭借多品牌战略实现业绩高增，但同时也面临“增速可持续性”和“利润质量”的双重检验。 原因： 研报认为，上美股份增长主要由“三个抓手”支撑。 其一是赛道选择与价格带覆盖。公司聚焦护肤、母婴、洗护三条确定性较强的高频消费赛道，并用不同品牌覆盖从大众到中高端的价格区间，提高对不同消费人群的触达效率。 其二是渠道打法适应结构变化。内容电商等线上渠道成为行业重要增量来源，上美股份线上收入占比较高。报告指出，公司通过提升自播等自营占比，缩短交易链路、优化费用结构，在扩大规模的同时带动利润改善。 其三是产品与组织效率形成闭环。主品牌在大众抗衰等需求上具备打造爆款的能力，新锐品牌则通过医研共创、专利成分等方式建立差异化认知。在治理与管理层面，公司股权结构和组织管理更强调扁平化与事业部制，有利于快速决策和精细化运营，匹配渠道“快迭代”的节奏。 影响： 从数据看，上述策略带动业绩明显回升。研报披露，2024年公司实现营收67.93亿元，同比增长61.24%；归母净利润7.81亿元，同比增长69.42%。毛利率提升至75.2%，显示产品结构优化与渠道效率提升对盈利的拉动。品牌贡献上，韩束作为核心品牌贡献了较高比例收入，并在抖音等平台保持较强的品类竞争力；同时，新锐婴童品牌NEWPAGE一页2024年实现营收3.8亿元，同比增长146.3%，被视为第二增长曲线。 不过，研报也提示了行业共性风险：一是对线上尤其是内容电商依赖度较高，平台规则、流量成本和竞争格局变化可能影响增长与利润；二是爆款驱动对研发迭代、供应链响应和品牌口碑提出更高要求，若新品承接不足，业绩波动可能加大；三是多品牌矩阵有助于覆盖更广人群，但也可能带来资源分散、定位重叠和协同不足等管理挑战。 对策： 研报将“2+2+2”战略视为公司中期发展的核心框架，即在护肤、母婴、洗护三大赛道分别打造两个具有影响力的品牌，以品牌梯队降低单一品牌波动带来的风险。具体路径包括： 在护肤板块，韩束继续巩固大众抗衰等优势，同时通过安敏优、TAZU等品牌完善敏感肌等细分布局，提升对人群与功效的精准覆盖； 在母婴板块，红色小象推进产品与品牌焕新，NEWPAGE一页向全年龄段人群延展，增强复购与用户生命周期价值； 在洗护板块，极方、2032等品牌以中高端与大众双线覆盖，争取在高频品类中扩大份额。 此外，公司还在彩妆、医美、家清、原料等方向进行储备，并计划推出IP联名母婴品牌，以拓展增长边界。研报认为，后续关键在于更提升协同效率：研发端形成共享平台能力，供应链端提升柔性生产与快速补货能力，渠道端降低对单一平台的波动暴露，并通过合规经营与品质管理稳住长期口碑。 前景： 研报给出较为乐观的预期，预计公司2025年至2027年营收分别为87.59亿元、107.61亿元、129.23亿元，归母净利润分别为11.12亿元、14.07亿元、17.56亿元，并判断三大核心赛道零售额中长期有望分别突破100亿元、20亿元、20亿元。市场人士认为，若要实现上述预测，除继续保持内容电商的效率优势外，更取决于两点：一是新品牌能否持续做大规模，推动收入结构更均衡；二是在流量红利趋缓的情况下，公司能否从“渠道驱动”进一步走向“品牌力驱动”，在产品力、口碑与用户资产沉淀上建立更稳固的竞争壁垒。
消费品竞争的重心正在从“短期爆发”转向“长期能力”。从研究机构的观点看，上美股份通过三赛道、多品牌与更精细的渠道运营形成了阶段性优势，但要把优势转化为可持续增长，仍需在产品力、组织力与品牌力上持续投入。对行业而言，这个案例也提示：在流量环境变化与需求分化加速的背景下，只有用体系化能力支撑品牌扩张，才能在新一轮竞争中获得更稳定的增长空间。