最近有个叫Lululemon的牌子搞出来一款发圈，80块钱竟然被抢空了，甚至在二手市场上溢价卖到了999元。冯哲是安庆师范大学的，他在界面新闻上报道了这事。消费者的态度是两极分化的，有人觉得这个发圈防滑又耐用，性价比高；更多的网友就觉得这是智商税。其实，这背后是大家在探讨品牌溢价的合理性到底在哪里。现在很多人愿意花数百甚至数千元去买一个成本不高的东西，这是基于信任和感知的价值交换，也是大家内心认定的一种主动选择。但是很多时候大家误解了品牌溢价的本质，认为就是价格高、包装精致、模仿设计、请明星代言。就像之前那个很火的毛绒玩偶一样，虽然价格高很多但还是卖得好。这次Lululemon发圈宣称在高强度运动时防滑不松脱，耐用性也高。但实际上它的材质是86%聚酯纤维和14%氨纶制成的，加上100%锌合金饰边。很多消费者觉得功能和材质没法支撑这么高的价格。当价格涨幅远超产品品质提升的时候，消费者的信任就会慢慢被消磨掉了。但是对有些人来说，这个发圈不仅仅是发饰，它代表了Lululemon的精致运动生活方式。他们花几十元就能买到和瑜伽裤同款质感的东西，满足了他们对精致生活的向往。所以这种品牌价值和情绪消费也支撑了80元的价格。这次争议提醒了所有品牌：品牌溢价不能光追着高端化和社交属性走。溢价核心应该是给消费者提供差异化的价值支撑，而不是单纯收割流量。只有让消费者感受到看不到的价值，溢价才合理。产品品质、品牌价值还有用户体验才是核心支撑。既然定位高端精致生活品牌，就应该在产品研发独特性和用户体验深度上下功夫。在功能、用材还有设计审美上不断突破。只有真正回归产品本质才能实现可持续发展。