白酒行业与央视春晚的合作关系正在发生显著变化。根据最新统计，2026年央视春晚的白酒合作商数量较2024年高峰期大幅下滑，从9家缩减至4家，降幅达55%。这个变化并非偶然，而是反映了整个白酒行业发展格局的深刻调整。 从具体合作情况看，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒四家头部酒企仍保持与央视春晚的合作关系。其中，五粮液连续第四年担任"和美好礼"独家互动合作伙伴，2026年春节期间将送出13.6万份礼物，总价值达1亿元；洋河股份则连续第七年独家承担报时任务；古井贡酒以特约身份参与，已连续11年登陆央视春晚舞台。此外，劲酒、西凤酒、毛铺草本酒等品牌通过主持人口播、节目植入等方式进行低调露出，茅台旗下电商平台的虚拟形象也在小品中亮相。 白酒企业与央视春晚的合作已有30余年历史。2024年是这一合作的高峰期，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、水井坊、郎酒、劲酒、西凤酒等9家酒企集体亮相。到了2025年，山西汾酒和水井坊相继退出，合作商数量回落至7家。进入2026年，这一数字更下降至4家，呈现逐年递减的趋势。 合作商数量减少的背后，是白酒行业面临的多重压力。当前，白酒行业正处于深度调整期，面临高库存、终端零售价低于进货价的价格倒挂、动销疲软等困境。市场份额向头部品牌集中，中小酒企生存压力陡增，被迫收缩战线。在这样的背景下，企业普遍面临增长压力，对营销预算的投入更加谨慎。 从央视春晚退场的酒企并未完全淡出视野，而是调整了营销策略。部分酒企转战地方卫视春晚，加强在区域品牌的渗透。汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年主题演唱会。这一转变反映出酒企对营销资源配置的重新思考。 行业分析人士指出，央视春晚"含酒量"下降的表面原因是企业在增长压力下削减了品牌"高举高打"的预算，春晚这种全国性顶级资源首当其冲。但更深层的原因在于，白酒行业的竞争逻辑正在发生转变。传统的"央视标王"式空中轰炸营销模式正在让位于对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕。酒企更加务实，将营销资金投向能够直接带动动销和维系核心消费者的领域。 这种转变意味着白酒行业的营销生态正在重构。全国性优势品牌与区域性品牌的资源投入与分配差距将进一步加大，营销投入更加理性和分层。对头部企业来说，央视春晚仍是展示品牌形象、传递品牌价值的重要平台；对中小企业来说，地方卫视春晚和区域化营销可能成为更具成本效益的选择。 展望未来，2026年白酒行业仍将处于调整期。市场预计将继续呈现结构性分化加剧、集中度持续提升的态势。白酒企业的营销投入将更加理性，更加注重投资回报率。这不仅是对营销策略的调整，更是对行业发展方向的深刻反思。
央视春晚商业合作的变化折射出白酒行业从规模扩张到质量提升的转型。当粗放式营销让位于精准运营，如何在战略定力和战术灵活之间找到平衡，将成为考验酒企竞争力的关键。