大家都知道，现在的市场研究可是砸了不少真金白银，有接近一半的高管把预算的15%都给了商业智能。不过呢，问题也很明显，钱花出去了，利用率却不高。Qualtrics最近做了个全球调研，发现超过三分之二的人在做关键决策时还是靠直觉。大家都在想，为什么不用数据说话呢？其实原因挺多的，比如洞察来得太晚、数据质量存疑，还有专业人才不够用。 现在的营销领导者都在想办法，寄希望于合成研究和生成式AI能带来可验证的ROI。尤其是当老板要求用卓越的客户体验拉动收入、抢占先机还得把营销贡献量化的时候，谁也不能再把钱扔到那些根本用不上的研究里了。其实啊，阻碍大家搞商业智能项目的，根本不是缺数据，而是不知道怎么把数据转化成实际的行动。 Qualtrics指出了五个关键难题。首先是数据太多太杂了，有56%的人被这些碎片化的信息淹没了。其次是ROI难以捉摸，30%的领导最头疼怎么衡量回报率；51%的人觉得现有方案的ROI不清晰，这成了追加投资的最大拦路虎。第三是“垃圾进，垃圾出”，即便数据能拿到手，质量也未必有保障。全球29%的CMO都把数据质量差和预测不准当成顶级痛点。第四是有人怀疑新技术新方法靠谱不靠谱。第五就是人才缺口大了。约半数（49%）的人都觉得团队里没人能搞定新型的AI方案。 不过呢，市场对高质量的洞察需求还是在的。大多数高管预计2026年预算还会继续涨个5%-20%。大家都开始琢磨着用生成式AI和合成研究来提高效率了，96%的人都觉得这对营销情报能力有帮助。实际上呢？91%的人在用生成式AI的时候更有底气了，94%的人认为这能帮他们抢占先机。 这些高管们也说了，他们现在重点在三个方面发力：获取快速可靠的洞察；提高客户忠诚度和转化率；还有就是招人培养AI新技能。合成研究正在迅速普及——95%的人已经在用或者打算在未来12个月内用上——很多人甚至觉得合成数据比传统方法更值钱呢。 • 92%的人觉得合成数据比传统方法更准、更好用 • 84%的人说合成数据大幅缩短了出结果的时间 • 79%的人说用了合成数据让洞察更深更细 现在合成研究已经改变了不少核心任务了：大家用它来生成新客户的见解（68%）、填补传统数据的缺口（63%）、替代或补充问卷（62%）、模拟客户画像和细分受众（56%）还有进行竞争分析和市场仿真（54%）。 虽然大家都在用生成式AI，但也有不少顾虑：近四分之三的高管担心这东西可能会有偏见导致结果不准。超过90%的人特别强调要解决人口统计和意识形态方面的偏见问题才能让人放心用。最主要的挑战其实是在数据安全和隐私风险上（49%）、跟现有系统集成太难（41%）还有生成数据不准（40%）。 虽然如此吧，九成多的高管还是觉得只要谨慎处理好偏见、代表性这些问题，AI就能彻底提升组织对客户和市场的理解了。说白了就是要把直觉和实时数据结合起来用才行啊！ 调查是在2025年7月到8月做的，一共找了700多位资深营销和洞察高管来聊聊。这些受访者包括整个营销组织的负责人、核心高管团队里的人（像CMO）、部门一把手（不是核心团队的）还有领导团队里的老油条们。 参与者所在的企业规模都不小：员工总数超过1000人；营销部门也有超过50人的编制；年收入更是超过了1000万美元呢！