当前，中国内衣市场正发生深层变化。一上，新兴品牌遭遇流量红利消退和价格战困局；另一方面，国际品牌本土化进展不顺。因此，拥有33年历史的行业龙头爱慕股份近期宣布签约新生代演员文淇，发布品牌形象片，提出“内穿也时装”的战略定位，引发关注。 市场数据显示，中国内衣行业正处于关键转折期。欧睿国际统计显示，国内女性内衣市场前五大品牌集中度仅6%，远低于欧美成熟市场，竞争格局高度分散。过去几年，“无尺码”概念成为行业热词，多品牌借助高弹面料降低购买门槛迅速入场，但即便获得资本支持的新锐品牌，市场份额也难突破1%。 该现象背后，是供给端同质化加剧与需求端升级分化并存。当“舒适”从差异化卖点变为行业标配，单靠功能改进已难形成壁垒。同时，消费端出现结构性变化。巨量引擎与第一财经商业数据中心联合发布的《2025科技内衣趋势洞察白皮书》指出，中高消费力人群的需求已从生理功能扩展到心理价值与精神诉求，品质与悦己成为核心诉求。 这种变化源自女性身体观念的代际演进：从早期强调塑形的功能主义，到近年追求无束缚的舒适主义，再到当下重视个性表达的审美主义，内衣定位已从隐蔽的功能单品转向可展示的时尚元素。“内衣外穿”流行，运动内衣搭配外套、吊带单穿等穿搭走红，正是这一趋势的体现。 面对行业拐点，爱慕股份的应对策略方向清晰。“内穿也时装”试图将内衣从外衣之下的附属品，重新定义为穿搭体系中的独立表达单元。这一转型不仅是营销概念的更新，也意味着产品研发、设计理念和供应链管理的系统性调整。 从产业发展规律看，爱慕股份的探索具有代表性。作为深耕行业三十余年的企业，其技术积累与供应链资源为向上突破提供了基础。在行业普遍陷入价格竞争时，通过技术赋能审美、将制造优势转化为设计话语权，可能是摆脱“性价比陷阱”的路径。 但转型也面临现实挑战。时装化意味着更高的设计投入、更快的产品迭代和更强的品牌塑造能力，对组织能力和资源配置提出新要求。同时，如何在保持舒适性的基础上实现审美升级，如何平衡大众市场与高端定位，都需在实践中持续探索。 业内人士认为，内衣行业的价值重构不会一蹴而就。从功能满足到时尚表达的跨越，需要全产业链协同升级。对龙头企业而言，既要发挥技术与规模优势，也要在设计创新与品牌建设上持续投入；对行业整体而言，则需在满足基础需求的同时，提供更丰富的选择空间。
爱慕的转型实践揭示了一个产业规律：当基础需求被充分满足后，消费升级必然向情感价值和审美表达延伸。在中国制造迈向高质量发展的今天，传统行业如何跳出低端竞争，将技术积累转化为品牌溢价，不仅是内衣行业的课题，也是所有消费品领域共同面临的转型命题。这场“价值重构”的成败，或将重新定义“中国制造”在国际市场的新坐标。