夜市里经常会有这么个场景：一个出手阔绰的大佬，指着一瓶价格不菲的好酒让老板拿过来。老板拿起话筒大声报上酒名和价格，这一嗓子喊出去，全场都能听见。周围的人未必能尝到这杯酒，但这喊声成了气氛组的一部分。这一声吆喝，其实是大佬愿意花大钱买酒的核心原因。夜店不只是灯光和音乐让人放松的地方，也是个能直白秀实力的社交场合。这里卖的东西都喜欢搞点夸张的花样：插着小伞的鸡尾酒、看着就很大气的果盘、甚至是未必会喝的洋酒、还有堆得像山一样的啤酒墙，价格比外面贵好几倍。买的人就是用这种方式跟身边的同性异性说：我不怕贵，不用抠抠搜搜算计着花；就算是花钱买点“浪费”的享受，我也照样活得自在。 普通人过日子总讲究个精打细算，钱花在这头就得在那头省点；碰到打折活动就容易冲动购物，其实骨子里就是想“花更少的钱得到更多的好处”，这是典型的理性经济人做法。虽然大多数消费都很理性，但总有一小部分人专门挑贵的买。上档次的地方门槛都特别高，普通人得踮起脚都不一定摸得着。有人花几百万买辆豪车，不全是为了开车代步；就是一次消费把别人一辈子攒的钱都花光了，让旁边的人第一眼就知道你太有钱了。要是你身上只挂一件名牌反而显得小家子气、没底气；只有浑身都是名牌、花钱大手大脚的样子，才能显出你的份量。 想炫耀实力就得挑那些普通人根本买不起的高价东西。自然界里也有类似的道理。大多数动物颜色跟环境混在一起，是为了藏起来不被天敌发现；但有的鸟儿却长得花花绿绿特别张扬，蹦蹦跳跳大声叫唤，故意把自己暴露在危险的地方增加生存风险。鲜艳的羽毛也帮不上什么忙觅食还成了累赘，但能吸引异性过来帮忙生孩子。这些羽毛除了好看还藏着一层深意：哪怕冒着风险我也能活下去说明我够优秀。 人类也乐意为这种稀有东西买单。一些原始部落的人就喜欢把艳丽的羽毛攒起来当风扬眉吐气的装饰。能搞到稀有羽毛就说明这人打猎厉害能吸引异性注意。后来这些羽毛就变成了权力的象征：美洲的阿兹特克和玛雅文明里的贵族喜欢用凤尾绿咬鹃的漂亮羽毛编斗篷和头冠因为太稀有所以被当成“神给的礼物”成了证明身份高贵的东西；大洋洲新几内亚的达尼部落首领也会戴着极乐鸟的羽毛做头饰配上野猪獠牙这些装饰品直观地告诉族人自己的地位让大家一眼就能认出来。 这就说明动物长出比生活需要更厉害的东西是为了吸引异性或者传宗接代；人类手里握着比实用还贵的奢侈品是为了展示自己的能力好混进更上层的圈子减少麻烦得到更多的认可和尊重。这就是所谓的“冗余”带来的另一种好处。 这种现象在生活里到处都是：大学毕业以后很多人未必会用到以前学的专业知识甚至根本不做那一行的工作但有个好学历和读过书的经历能帮你认识一样层次的朋友找到合适的伴侣组建个稳定的家庭给下一代打个好的底子。这种多余的需求也会影响产品设计：现在卖的东西和服务都喜欢在基础功能上加点别的价值好吸引人买这些附加功能既能让消费者掏钱还能树立起品牌的好名声和口碑。 现在的东西也不光是为了用了门窗只要结实就能用但厂家还是不停地推出更厚更精致的款式纯粹就是为了让买家买回家显摆实力和品味。