问题——普通食品披上“保健外衣”，夸大疗效误导消费； “比某些药更管用”“一个月瘦几十斤”“降糖降压立竿见影”等宣传语频频出现在电商平台、短视频账号和线下推介场景中。表面看似“保健产品”在营销，实则相当一部分商品仅为压片糖果、代用茶、饮料等普通食品，既非药品，也未取得保健食品注册或备案，却刻意制造“功能性”“治病性”联想，诱导消费者将其当作健康解决方案购买甚至长期服用。部分消费者在出现身体不适或延误就医后才发现，“买到的只是食品”。 原因——门槛差异与流量驱动叠加，形成“擦边”利益链。 按照现行法规，保健食品属于具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，须依法注册或备案，包装上应标注专门标识并注明“本品不能代替药物”等提示语。相较之下，普通食品进入市场的合规路径更为常规。一些经营者为追求高溢价与快速转化，选择以普通食品身份上市，却在宣传端“向保健甚至向药品靠拢”：一是利用消费者对“保健品”概念的混用，把民间统称当作营销空间；二是通过“健康讲座”“专家义诊”“体验试用”等场景化推销制造权威感与紧迫感；三是借助算法推荐与私域社群扩散，形成低成本、高频次的传播链条。部分平台审核不严、跨地域经营取证难，也在客观上增加了治理复杂度。 影响——侵害消费者权益，扰乱市场秩序并带来健康风险。 此类“伪概念”营销首先损害消费者知情权与选择权，导致不必要支出；更严重的是，将食品宣传为“可替代治疗”的产品，可能造成对慢性病管理的误判，延误规范诊疗。同时，虚假宣传挤压合规企业空间，破坏公平竞争，削弱公众对正规保健食品监管体系的信任。一些案例还涉及老年人等群体，被“免费体检”“赠品福利”诱导囤货，容易引发群体性纠纷与社会治理成本上升。 对策——以法治监管为主线，压实平台责任，提升识别能力。 受访人士表示，食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，这是法律明确的底线。对宣称“根治”“包治”“药到病除”等内容的，应依法从严查处，并对组织者、代言推广者、渠道方等进行链条式追责。 一是强化源头治理。对普通食品和保健食品分门别类开展风险监测与抽检，重点盯紧压片糖果、代用茶、饮料等高发品类及跨境“贴牌”渠道，推动经营主体落实标签标识与广告合规审查。 二是压实平台管理。对电商、直播带货、信息发布平台建立更严格的关键词拦截、资质核验、投诉快速处置与复核机制，对屡次违规账号采取限流、下架、封禁等措施，并完善证据留存与协查通道。 三是做实科普与提示。引导公众区分“保健食品”与“普通食品”：合法保健食品应具备相应标识和批准信息；凡宣传治疗疾病、替代药物的，无论是否标注“保健”，都应提高警惕。购买前可通过官方渠道核验产品注册备案信息，尽量选择正规药店、商超及品牌自营渠道，避免“上门推销”“会销”冲动消费。消费者遇到夸大宣传，应及时截图录屏、保留票据，并依法投诉举报。 前景——协同治理与常态化执法并进，促进行业回归理性。 随着监管部门持续推进广告整治、网络生态治理和消费教育，普通食品“装功能”“蹭保健”的生存空间将深入被压缩。下一步，业内预计将更加注重跨部门协同与跨区域执法衔接，推动形成“事前审核更严、事中监测更快、事后惩戒更重”的闭环。同时，保健食品行业也将加速从概念营销转向证据支撑与质量竞争，以合规透明赢得市场信任。
保障食品安全与消费者权益需要长期努力；消费者应理性看待宣传——企业须守法经营——监管部门需持续加强监管。只有各方共同行动，才能让"蓝帽子"成为品质与信任的标志，而非牟利工具。