咱把时间拨到3月25日那天，泡泡玛特搞了个业绩电话会。当时他们的CEO王宁说了，准备把用IP带动销量的套路用到小家电上。这可给大家出了个大难题。我听说这波小家电业务是交给了新宝股份在搞，像咖啡机、吹风机这种东西都包含在内。很多人就纳闷了，泡泡玛特以前不就是卖玩具吗？怎么突然就敢冲进电饭煲和空气炸锅的地盘？其实说白了，泡泡玛特这次玩的不是拼硬件的那一套，而是抓住了年轻人的情绪点。像Molly还有Dimoo这种IP一出现，冷冰冰的电器立马就有了玩具的感觉。这和传统品牌整天拿功率和能效比说事的风格完全不一样。咱们看看这市场到底是大还是小？有的人觉得这是在搞增量，年轻人愿意为了喜欢的形象买原本不需要的东西。但家电毕竟是要用来做饭的东西，要是不好用就算再好看也只能吃灰。我觉得增量确实有，但规模可能没想象得那么夸张。更多时候还是把钱给了别的品牌。毕竟一个年轻人预算有限，买了联名款就不太会再买别家的同类型产品了。 传统品牌最头疼的是啥？他们辛辛苦苦积累的认知一下子就被IP光环给盖过去了。现在你拿一个讲情怀的品牌跟一个卖实用工具的比，这根本不是一个段位上的较量。小家电这块地儿本来门槛就低，供应链也很成熟。泡泡玛特自己不用开工厂，光把设计和渠道这两张牌打好就行。这种轻资产、重IP的打法对那些重制造的企业来说压力不小。大家老说“降维打击”，其实就是这个道理。泡泡玛特最擅长的就是折腾用户的情绪和制造稀缺感。传统品牌要是只盯着功能比来比去的话，在这种对手面前肯定玩不转。 买个东西到底是图它好用还是图它好玩？现在这条线越来越模糊了。虽然潮玩用户确实愿意为了情绪买单，这块需求以前没被捕捉到算是增量部分；但更要命的还是存量市场怎么分大饼的问题。同一个消费者的钱袋子往哪儿塞才是决定未来的关键。泡泡玛特不是跑去开荒地而是钻进了一个已经很挤的水池子。传统品牌现在真的挺难打的：没粉丝、没情绪、也没渠道优势。“降维打击”之所以能成立不是因为技术强了多少，而是因为它重新定义了大家玩的规则。