全球旅游市场复苏加快，目的地间的竞争也随之升温。如何用更贴近游客的方式讲述目的地故事、开拓长途客源市场，成为各国旅游机构的共同课题。中国出境游需求持续增长，游客对产品品质、交通便利和体验差异化的要求也在提高。目的地需要在"被看见"的基础上，建立情感连接和明确的出行理由。 瑞士国家旅游局选择在马年春节推出贺岁视频，是对中国节庆消费和社交传播规律的精准把握。春节具有高度的社会关注度和家庭出游决策属性，能有效集中传播跨境旅行信息。同时，瑞士以自然景观、城市文化和公共交通体系著称，适合通过视听内容强化"可达、可游、可感"的整体印象。视频以"筹备迎接春节"为主线，串联伯尔尼纳快车、冰川快车等铁路观光资源，展现琉森老城、采尔马特、少女峰山区、皮拉图斯山、铁力士山等代表性目的地，将节日氛围与冬季旅行场景结合，突出"铁路+山地+城市"的复合体验。瑞士国家旅游局大中华区负责人表示，过去一年大中华区市场保持稳定增长，在其长途客源市场中排名靠前，这为继续加大市场投入提供了有力支撑。 从传播角度看，贺岁视频与话题互动形成"内容供给+用户参与"的模式，有助于在社交平台上积累讨论热度，通过游客的真实分享扩大口碑传播。在消费层面，瑞士将交通体验作为核心卖点，强调列车观景与目的地串联的便利性，能更好满足中国游客对行程效率、舒适度和体验确定性的需求。在产业层面，这些推广为旅行社、航司、酒店和地接等提供了可复用的营销素材和产品思路，有利于推动"线路产品化"和"主题化运营"，提升目的地的市场转化效率。 面向2026年，瑞士国家旅游局以"马"的意象展开市场动作，说明了其对中国市场分层需求的理解。其一，以"马力十足"强化旅业合作推广，通过渠道联动、产品共创和联合传播提升触达和成交；其二，首次开展"恒久优雅"奢华旅游目的地推广，满足高净值和品质客群对私密体验、精品酒店和定制服务的需求；其三，以"无限自由"探索创新求变，重视短视频、社区种草和互动话题等新传播手段的组合应用。同时启动#马上去瑞士#互动活动——鼓励游客分享旅行见闻——既丰富了内容生态，也在合规前提下提升了用户生成内容的可信度和传播力。 瑞士拥有稳定的公共服务体系、成熟的旅游基础设施和多季节产品供给，在长途目的地中具有较强的竞争力。能否将传播热度转化为持续增长，关键在于三点：一是将铁路观光、冰雪山地、城市文化等核心资源深入模块化，降低游客的决策成本；二是围绕语言服务、支付便利、亲子友好等细节提升体验，完善服务闭环；三是与产业伙伴共同完善产品梯度，既满足大众化自由行，也覆盖高端定制化需求。若这些举措推进顺利，瑞士在中国市场的品牌认知将进一步巩固，在品质出境游回暖中获得更稳健的增长。
瑞士国家旅游局的这多项举措反映了国际旅游目的地营销的新趋势。在全球旅游竞争日益激烈的背景下，成功的目的地推广需要展现自然风光和文化特色，更需要深入理解目标市场的文化心理，通过创意表达和多渠道传播形成共鸣。瑞士以"马年"为契机，将中国文化元素融入品牌叙事，通过社交媒体互动强化游客参与感，这种精准化、人文化的营销策略为国际旅游推广提供了有益借鉴。随着中国出境旅游市场的持续恢复和升级，瑞士作为欧洲高端旅游目的地的吸引力将深入释放，这种文化共鸣的营销方式也将为双方旅游交流注入新的活力。