2025年国内旅游市场交出亮眼成绩单。文化和旅游部数据显示，全年国内居民出游总人次达65.22亿，同比增长16.2%；出游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%。数据表明，中国旅游业正从“开放”走向“产业化”，并继续迈向更深层次的融合发展。中国旅游协会会长段强表示，当前最突出的变化是文化与旅游加速深度融合，旅游与对应的行业的联动更加紧密，“综合性、多功能、融产业、大旅游”的生态正在形成。 然而，机遇与挑战并存。传统资源依赖型模式面临瓶颈——全球政治经济格局持续变化——新一轮科技浪潮也在重塑行业逻辑。中国旅游业需要以创新推动发展模式的系统性转变。原国家旅游局副局长杜一力认为，“十四五”是文旅产业转型发展期，“十五五”将进入深度转型期，该判断也折射出产业迈入新阶段的特征。 中山大学旅游发展与规划研究中心主任保继刚指出，2025年是消费转型之年，从需求侧看，智慧旅游消费正在走向成熟。这也提示产业研究需要调整视角：从过去以“资源与资本”为核心，转向更强调“需求引导”的规律与方法。 推动文旅产业“向新向优”发展，需要聚焦三大创新维度。其一是模式创新。这是涉及行业生态的系统性议题，应坚持“立足内需”，实现消费的高质量、可持续增长。“三新”消费（新业态、新体验、新场景）有必要转化为更具操作性的政策抓手，推动更灵活的“混合发展模式”，形成供需协同的新型生产与消费方式。 其二是服务创新。旅游服务正从“可选消费”走向日常化，消费者精神需求更集中在“平等、尊重、个性、性价比”等体验维度。服务创新要回到“以人为本”，从中国人的真实精神需求出发，提供更具温度与文化内涵的服务。以需求为牵引的服务创新，将逐步沉淀出具有中国气质的旅游服务特征，成为中国特色现代化进程中的重要组成部分。 其三是内容创新。内容创新的核心是文化创新，在坚持正确方向的前提下，应以需求引导激发供给端与消费端的双向创造力。近年来国潮兴起、非遗活化、在地文化走红等现象，显示出全民参与推动文化持续生长，催生出更具生命力的文化新形态，也意味着中国文旅正在迈入“全民创新创造”的新阶段。 有一点是，这些创新方向与中央关于激发全民族文化创新创造活力的要求高度一致。文旅“向新向优”必须放在推动社会主义文化繁荣发展的背景中来理解和推进。在此进程中，旅游业作为战略性支柱产业、民生产业与幸福产业，承担着更为综合的使命。
从假日市场的“开门红”到“十五五”开局的深度转型，文旅产业正处在由量到质、由点到面的关键阶段。只有把握需求升级趋势，坚持以人为本，夯实内容创新的源头动力，推动融合发展走深走实，才能在不确定性中增强确定性，在高质量发展中形成更可持续、更具辨识度的旅游业中国样式。