M Stand这次是真下功夫了，你看围挡还没拆完，“Burger by M”这几个字就到处都是。它这回在上海、南京、成都四个地方同时推进，定位是中高端的手作汉堡，很多人都说这肯定不是随便玩玩，而是品牌下一阶段的大动作。为什么选在这个时候？大家也都看出来了，2023年以来，大家好像都在忙着往咖啡里加东西。星巴克弄了一大堆轻食卷，Tims的贝果都卖成现象级了，连瑞幸都上了饭团。看起来挺热闹的，其实能留下来的没几个。大家普遍觉得留下来的东西都有三个共同点：复购率高、让人做决定容易、还能标准化。汉堡这东西刚好就符合这三条铁律，场景合适、标准化也不难、也没什么怪味，既不会抢走咖啡的风头，又能把午餐和夜宵的空档给补上。 现在很多店都在卖普通的饭，M Stand反其道而行之，偏要卖贵一点的汉堡。产品上它已经从5款变成了8款，像三文鱼、藤椒炸鸡这些新品也都加进来了。价格方面最贵的78元，最便宜的28元，平均下来人均52元，直接把精品赛道给盯上了。食材上它就不走寻常路，用蓝莓、黑虎虾这种不常见的配料做差异化；做的过程也是现点现做，“手作”这个标签跟它一直以来的高端风格挺搭。 Maison概念店可不是单纯卖汉堡的地方，它是个“日咖夜酒”的全天候场景。早上高峰时段你可以点个咖啡套餐加个汉堡应付通勤；下午可以选个蛋糕配咖啡；晚上微醺系列的鸡尾酒也出来了。这套模型一下子把早餐、下午茶和夜宵都给打包了，既省地方又把人效给拉满了。 不过在网上的反响有点两极分化。真爱粉都说料足新鲜很实在；但也有人质疑说：“这还是让专业的人来做汉堡比较好。”这两种声音其实都说明一个问题：消费者既认价格也认专业。 咱们回头看这三年的“咖啡+餐”实验就会发现，能留下来的都不是光搞噱头的。像汉堡、贝果这些出餐快、没异味、还能打包带走的才是主流。 所以M Stand也没去盲目扩展中式小吃或者重餐这些复杂的东西，而是把经典的手作汉堡当成了第二增长曲线。这样既不会稀释掉咖啡的品牌价值，又能把高峰时段的收入给补上。 当然现在还是有不少挑战摆在面前的。价格方面现在天花板挺高了，已经有好几家精品汉堡卖78元了；Shake Shack、Five Guys也早就把市场给教育好了；必胜客旗下的必胜汉堡更是以42元的亲民价来抢市场。M Stand的老客户还会一直愿意为高价买单吗？运营上也变得更复杂了，现做现卖意味着高峰期压力特别大；咖啡师跟西餐厨师两套体系要融合起来也不容易；扩张速度越快，出品的一致性就越难把控。面对这些红海和快餐巨头的夹击，M Stand的围挡故事才刚刚开始——它到底能不能把“贵价手作”做成一种长期的主义？时间会给出答案的。