问题：从“人多即旺”到“体验为王”，传统模式面临瓶颈 近年来，我国旅游市场规模持续扩大，但部分地区仍存同质化供给较多、重建设轻运营、重流量轻口碑等问题。一些景区依赖“网红点位”“短暂停留”的观光模式，带来客流波动大、停留时间短、二次消费不足等现象；也有地方在智慧化建设中出现“设备上墙、平台上线”后使用率不高、服务不贴近需求的情况。随着居民消费结构升级和出行频次提升，游客对“看过即走”的容忍度下降，对安全便利、内容质量、文化辨识度与情绪价值的要求明显增强，传统发展逻辑亟待调整。 原因：供需两端变化叠加，高质量发展成为必然选择 业内人士分析，“十五五”时期旅游业之所以迎来深刻调整，既有需求端的变化，也有供给端的倒逼。 从需求端看，旅游消费从“到此一游”转向“为体验买单”。家庭游、亲子研学、银发康养、小团慢游等需求增长，游客更关注沉浸式互动、在地文化、服务细节与旅行的获得感。 从供给端看，地方发展从“景区经济”向“目的地经济”延伸，旅游被赋予带动就业、促进消费、提升公共服务、塑造城市与乡村品牌等综合功能。因此，旅游目的地不仅要提供景观产品，更要提供与生活方式相适配的公共服务与产业生态，形成可持续的价值创造机制。 影响：三上趋势凸显，重塑旅游业竞争方式 蜗牛景区管理集团创始人徐挺日前表示，“十五五”时期将是旅游业从“规模增长”迈向“质量提升”的关键周期，行业将呈现三大转变。 一是消费逻辑由“打卡式观光”转向沉浸式体验。观光游仍将长期存，但需要通过内容更新、线路重构和服务升级实现品质迭代，例如将自然景观的观赏转化为可参与、可停留、可传播的体验场景，提升停留时间与复游率。 二是发展理念由单一业态走向“四位一体”。目的地建设不再局限于门票经济或单点项目，而是统筹审美呈现、功能完善、服务体系与经济转化，推动景区、度假区从“景点供给者”转变为“复合型公共服务与现代产业平台”，带动住宿、餐饮、文创、演艺、研学等多业态协同。 三是主体角色由“被动接受”转为“主动参与”。游客不再只是消费端，居民也不应只是旁观者。通过完善社区参与机制、提升就业与收益链接、加强文化传承与公共空间共享，可推动游客与目的地居民从“看与被看”走向“共建共享、共同受益”，形成更稳定、更具韧性的旅游生态。 对策：智慧旅游从“建系统”转向“强运营”，以递进逻辑破解痛点 在智慧旅游建设上，徐挺提出“物质本底——物理功能——人文活动——市场营销”的四阶递进思路，强调先把资源保护、空间秩序和设施功能打牢，再以人文内容组织消费场景，最终形成可持续的运营和传播闭环。 具体而言，第一步重守护“物质本底”，坚持保护优先、合理利用，避免过度开发对生态与文化遗产造成损害；第二步完善“物理功能”，以数字基础设施、交通组织、预约分流、应急管理等提升承载能力与安全水平；第三步聚焦“人文活动”，通过节庆、演艺、研学、非遗体验等内容供给，让空间“活起来”；第四步强化“市场营销”，以数据驱动精准触达、产品组合与品牌塑造，推动从“流量导入”转向“口碑沉淀”。 据介绍，该思路已在黄山黟县、烟台长岛、景德镇陶阳里等项目中探索落地，通过数字设施与综合服务平台建设、运营机制优化及营销创新，推动智慧化与日常运营深度融合，提升游客体验与管理效能。 前景：以质量提升带动区域现代化，文旅有望成为乡村振兴重要引擎 业内普遍认为，面向“十五五”，旅游业高质量发展将更强调系统集成与长期主义：一上，目的地竞争将从“拼资源、拼门票”转向“拼内容、拼服务、拼治理”；另一方面，文旅与交通、商业、体育、康养、农业等领域的融合将更紧密，带动消费扩容和产业升级。 作为旅游目的地综合服务商，蜗牛集团表示已服务800余家景区、度假区，未来将持续加大技术研发投入，并探索共建乡村旅游人才培养体系，形成懂旅游、懂乡村、懂技术的复合能力供给。随着人才、技术与运营机制继续补齐短板，文旅产业有望更好连接乡村资源禀赋与市场需求，促进就业、带动创业、提升公共服务与改善人居环境诸上释放更大综合效益。
旅游业的变革反映了人们对美好生活的追求，也是城乡治理能力和文化创造力的体现。只有夯实资源保护、完善服务体系、建立共享机制，才能让旅游成为推动区域发展和共同富裕的持久动力。