耐克在中国这个市场上又碰上了新麻烦，这家鞋厂在它最大的海外市场竟然连跌了七个季度，还有分析师说这个季度还得下滑20%。就在公司周二发布财报的时候，那位推着婴儿车的大哥正站在一块大屏幕前，看着上面播放的耐克新款袜子鞋的腿部特写。 一听说这个季度的情况，耐克的股价在周三上午直接跌了13%。别看去年十月刚换帅的时候埃利奥特·希尔还说修复业绩得慢慢来，现在他反而警告说公司在这块至关重要的地盘上又要遭殃了。 那个接替了老帅印的耐克老将把中国市场叫作公司重启增长过程中最难啃的硬骨头。首席财务官马特·弗伦德给大家交底了，说这个季度在华销售额可能跌20%，而且接下来一整年这块业务都得是公司的薄弱环节。 安踏这些本土新品牌把竞争搞得越来越凶。安踏那边的数据显示，它们去年销售额大涨了13%，直接冲到了116亿美元左右。相比起定价高的耐克，李宁还有其他国产品牌靠着低价的同类鞋款抢占了不少份额，再加上遍布全国的网点支持，让外资品牌很难受。 不过昂跑、Hoka这些品牌倒是借着中国的跑步热还在持续涨呢。阿迪达斯也通过加快换新产品的速度还有设计本土化，把之前掉下去的销量给拉了回来。 弗伦德提到库存的问题也很头疼。为了不让货最后都砸手里被迫打折卖，公司现在已经开始减少给中国市场发货的量了，还在想办法消化积压在那边的货。 虽然跑步类产品还在涨，但运动服那边表现就不太行了。公司最近在店里试了试换产品组合和换个营销话术的办法，说这招已经让客流量上去了，现在还要把这种策略推到另外100家门店里去。 在别的地区情况就好多了。北美、欧洲、拉美这些地方的销售都在小涨总营收干到了113亿美元超过了华尔街的预估。不过因为中东那边又打起来了运费变高、物价也可能跟着涨一波，所以要把中国市场这个烂摊子给整好就显得特别关键了。 谈到这次转型工作的时候希尔吐槽说：“这事儿太难搞了，有些环节推进得比我想的要慢很多。”