事件起于1月11日，网络博主“Even3不知”在社交媒体发布维权声明，称高露洁在未获授权的情况下擅自使用其于2025年发布的个人视频；原视频真实记录了博主通过专业牙贴片改善牙缝问题的过程，与牙膏产品并无关联。但在被剪辑成广告版本后，视频被添加了虚假配音，并对牙齿画面进行美白处理，营造出牙膏能够“闭合牙缝”“修复牙齿”的效果，容易对消费者产生误导。记者调查发现，涉事侵权视频虽已下架，但该品牌其他宣传物料仍在传播类似内容。这些视频以动画演示夸大呈现牙膏挤入牙缝后出现“修复再生”的效果，并宣称产品含有“天然生物胶水”成分，可促进氟磷灰石生成。对此，高露洁官方客服回应称，该产品实际功效主要为抗敏感和牙龈护理，明确表示无法解决牙齿结构间隙问题。 业内专家指出，牙膏作为日常护理产品，其功效边界清晰。中华口腔医学会专家表示，牙缝属于牙齿解剖结构问题，通常需通过正畸或修复治疗解决；任何宣称能够改变牙齿形态的牙膏广告，都可能涉嫌违反《广告法》有关规定。北京市消费者协会相关负责人强调，此类虚假宣传不仅侵害消费者知情权，还可能误导患者延误正规治疗。 法律界人士分析，该事件可能涉及多项违法。依据《著作权法》，未经许可使用他人视频素材构成侵权；依据《反不正当竞争法》，虚假宣传最高可处200万元罚款。值得关注的是，这并非孤例。近年来，化妆品、保健品等领域的技术包装和夸大宣传有所增多。国家市场监管总局数据显示，2023年共查处虚假违法广告案件4.2万件，其中日化品类占比达17%。
此事件提示，在AI等技术加速普及的背景下，虚假宣传的形式更隐蔽、传播更快；消费者应提高辨别能力，对涉及健康效果的宣传保持审慎；企业也应明白，短期营销带来的收益难以抵消对品牌信誉的长期伤害；监管部门则需及时完善规则与执法手段，提升对新型宣传方式的识别与处置能力。各方共同发力，才能形成更透明、更可信的市场环境，切实维护消费者合法权益。