今年的ANA营销大师大会上，WPP Media（群邑）全球首席执行官Brian Lesser明确了代理商未来的新方向。他用建筑大师的视角指出，大家不能再搞短视的暴发户玩法了，必须像盖房子一样坚持长期主义，去搭建那种能经受住大风大浪的品牌世界。Brian Lesser强调说，未来品牌能增长可不是靠买买买来的，得靠实实在在去构建；也不是小修小补就行，而是必须彻底推倒重来。这一愿景的提出，其实就是逼着WPP Media（群邑）彻底改头换面，不再是以前那种单纯卖服务的公司了，而要变成一个由AI驱动的、能把各种媒介聚合起来的新物种。 至于媒体现在的角色，Brian Lesser认为已经彻底变了。以前它只是创意的地基和连接点，现在成了数据最丰富的那部分，支撑着所有营销手段运转。“媒介无处不在，万物皆媒”，他是这么解释的。这种长期主义的做法和以前的风格不一样。过去大家都喜欢搞那种短期内很火的广告战役，现在WPP Media（群邑）要做的是建一个有生命力的品牌社区。 多芬、福特和谷歌这几个案例就证明了这条路是行得通的。多芬利用AI合成内容的机会，让平台算法优先展示真实多元的东西；福特通过搞创作者矩阵把粉丝圈聚到3000万这么大；谷歌借助他们的操作系统实现了NBA赛事实时个性化。这些例子都符合“为适应而设计”的原则。 为了把这事儿变成现实，Brian Lesser提出了三大原则：一是要把数据当成核心；二是要用媒体来赋能创意；三是要快速学习去迭代互动。按照这个蓝图去走，行业就从以前靠花钱买增长的阶段，变成现在靠硬实力去筑就增长的新阶段了。