一、问题：借"港字号""老字号"包装，普通商品被"功效化"营销 记者梳理发现，多个电商平台及直播渠道集中出现冠以"香港大药房"名义的店铺。这些店铺普遍宣称"始于1841年""百年老店"，视觉形象高度一致，主销"无湿丸""透骨膏""小儿脾胃保健油"等产品；部分商品销量较高，直播推介中被赋予"调理""祛湿""通络"等功效表述。 但从商品页面和客服回应看，有关产品多标注产地为湖北、江西等地，有店铺客服坦言因"香港生产成本较高"选择内地代工。需要指出，部分商品标注"SC"开头的食品生产许可证编号，依法属于普通食品范畴，却在宣传中被放大为"养生调理""功效显著"，容易让消费者将其与药品或保健食品混同。同时，多家"香港大药房"店铺并未销售药品，与"大药房"的公众认知形成反差。 二、原因：流量驱动叠加授权链条，监管与认知出现"错位空间" 业内人士指出，此类现象反映出多重因素叠加。 其一，消费心理被精准利用。"香港品牌""百年老店"在部分消费者心中具有信誉背书效应，叠加养生需求增长，容易形成购买冲动。部分直播间通过强化"港味""复古""老店传承"等叙事，加之口播话术暗示功效，继续削弱了消费者对资质、成分与适用范围的审慎判断。 其二，商标授权与代工模式降低了"复制成本"。现有信息显示，所谓"香港大药房"商标由一家成立时间不长的香港公司对外授权，授权后由内地企业负责运营、生产并线上销售。以粉丝量较高的"旗舰店"为例，其背后关联企业注册资本不高、成立时间较短，股权链条中未见与消费者理解中的"百年老店"存在直接关联。通过授权、代工与直播分销的组合，品牌形象被快速铺开。 其三，跨地区知识产权与平台治理存在衔接难点。若历史品牌未能在相关类别、相关地区及时完善权利布局，或商标具有一定通用性与可注册空间，容易被"近似标识+故事包装"趁隙而入。此外，部分平台对店铺名称、标识、历史宣传语的真实性核验不足，对食品宣称保健或治疗作用的识别与拦截不够及时，导致问题反复出现，甚至出现被查处后"换名重来"的情况。 三、影响：损害消费者权益，扰乱行业秩序，侵蚀品牌公信力 此类现象的直接后果，是消费者为"品牌溢价"买单却难以获得相匹配的产品质量与服务保障。部分人群若轻信夸大宣传，可能延误科学就医或正规调理。对行业而言，虚假背书与概念炒作挤压合规经营空间，导致"劣质营销"挤占"质量竞争"，拉低养生保健领域的整体信任水平。对真正具有历史传承与质量体系的老字号、正规药房与保健食品企业而言，市场混淆还可能带来声誉风险与维权成本上升。 四、对策：把好商标关、宣传关、平台关，形成可追溯的治理闭环 受访人士建议，应从源头治理、过程监管与社会共治三上同步发力。 ——强化商标与名称使用的规范引导。对易与历史品牌、知名商业标识混淆的商标，应加大审查提示与争议处置效率；对授权链条，应推动授权信息透明化，明确授权范围、期限及质量责任。 ——从严整治虚假宣传与"功效化"话术。对普通食品、日用品冒用医疗术语、暗示治疗作用的，应依法查处并督促整改；对以"大药房"等易引发资质联想的名称，需加强与经营范围、商品属性的一致性审查，避免误导。 ——压实平台主体责任。平台应完善对店铺名称、历史宣传语、产地与许可信息的核验机制，加强直播间实时巡查与关键词识别，对屡次违规账号建立联动处置与信用惩戒，减少"换马甲"成本。 ——加强跨地区协同治理。围绕商标信息共享、侵权线索移送、证据固定与联合执法等环节，推动形成更顺畅的协作机制。 五、前景：治理需长期化，消费教育同样关键 随着网络交易、广告宣传、食品安全与知识产权等领域执法持续加力，相关乱象有望得到进一步遏制。但从趋势看，借助授权、代工与直播扩散的"轻资产品牌"仍可能不断变形。治理不仅要靠个案查处，更要建立可复制的制度性安排：让商标授权"看得见"、让商品属性"说得清"、让违规成本"高起来"。同时，面向公众持续开展消费提示，引导消费者区分药品、保健食品与普通食品，理性看待"老字号""港字号"叙事，回归对成分、资质与适用人群的基本判断。
一块招牌，可以承载百年信誉，也可以成为欺骗消费者的工具，关键在于使用者是否将诚信置于商业利益之上。"香港大药房"乱象的背后，是品牌制度、监管机制与消费者认知三个层面同时存在的短板。修补这些短板，需要立法者、监管者、经营者与消费者共同承担责任。市场的长期健康，从来不是靠套路维系的，唯有真实的产品、透明的信息与有效的监督，才能让消费者的信任物有所值。