近日，农夫山泉马年典藏版玻璃瓶水上市，引发市场关注。记者调查发现，该系列生肖水二手交易平台上的报价已达1680元一套，涵盖品牌自2016年至今十一年间陆续推出的全部限量款产品。该现象引发网络热议：有人表示想入手收藏，也有人质疑存在黄牛炒作。 从市场表现看，生肖水价格涨幅明显。二手平台数据显示，2016年款“金猴水”和2017年款“金鸡水”套装标价均已突破千元。多位卖家称——早期生肖水的收藏人群较少——加之每年限量推出10万至20万套、随后停产，导致早年款式供给偏紧。一位卖家向记者表示，按目前的推出节奏，到2027年有望集齐十二生肖，因此其认为整套产品具备一定的升值预期。 需要指出，二手平台上也出现了“问题商品”。有商家标注，部分生肖款仅售空瓶，部分瓶内饮用水已过期不可饮用。这意味着在交易热度上升的同时，商品的实际使用属性被弱化，交易更多围绕收藏与投资预期展开。 对此，农夫山泉上回应记者称，生肖典藏玻璃瓶水取自长白山莫涯泉，瓶身设计历时三年。公司强调，该产品自推出以来定位为“只送不卖”，主要用于回馈消费者，也作为品牌与消费者沟通的文化载体。农夫山泉表示，全国消费者可通过官方线上渠道获取生肖水，包括品牌馆小程序满赠活动、送水到府小程序以及生肖水小程序线上抽奖等方式。 业内人士分析称，近年来生肖、限定款、纪念版食品饮料二手平台频繁出现，价格波动主要由三上因素推动：一是情绪价值，消费者对特定生肖或纪念意义的认同；二是时间因素，早期产品因稀缺而更易被追捧；三是整套完整性，集齐全套的难度提升了吸引力。从实际成交看，这类商品常见挂牌价偏高、成交不确定等情况，价格受市场情绪影响较大，对应的风险需谨慎评估。 从企业层面看，农夫山泉的生肖水策略反映了品牌文化传播的尝试。通过限量、赠送等方式，提升消费者的参与感与获得感，同时强化品牌的文化表达。这种做法不同于常规销售，更强调与消费者建立情感连接。 值得关注的是，农夫山泉近期业绩表现稳健。公司2025年上半年实现营业收入256.22亿元，同比增长15.6%；净利润76.22亿元，同比增长22.1%。其中，茶饮料板块保持较快增长，包装饮用水业务出现回暖，“水+饮料”双主力板块推动公司业绩创新高。这也从侧面反映出，文化营销与产品力叠加，正为企业增长提供支撑。
生肖水的炒作现象，本质上是供需关系与市场预期的博弈：一方面表明了消费者对文化IP的认同，另一方面也暴露出投机交易的非理性；对企业而言，如何在维护品牌价值的同时减少市场乱象，是一道现实考题。长远来看，回到产品与服务的真实价值，才更有利于实现企业与消费者的良性互动。