问题——门店调整与业绩回暖同向出现，品牌战略进入再校准阶段； 近日，维多利亚的秘密关闭位于上海淮海路的中国首家旗舰店。该店自2017年开业以来，集全品类销售、品牌展示与体验营销于一体，曾被视为其进入中国市场的重要标志。旗舰店退出核心商圈引发关注：一方面，“地标店”收缩常被解读为降本信号；另一方面，公司最新季度及全年财务数据又显示经营正修复。门店动作与财务表现同步出现，反映出品牌在消费环境变化下，重新评估渠道效率与品牌触达方式。 原因——成本压力、消费趋势与渠道分化共同推动结构性调整。 从经营层面看，公司2025财年实现收入增长，但利润端受关税等成本因素挤压，外部成本波动对服饰消费品企业的影响仍在。消费端上，内衣需求正从“强调性感符号”转向“强调舒适与功能”，国内对无痕、运动、居家等场景的需求上升，产品力与适配度成为核心。渠道端分化也更明显：头部商圈的大体量旗舰店租金、人力与运营投入高，而客流持续被线上与内容平台分流；相比之下，更灵活的店型与线上触达更有利于提升投入产出比。在多重因素作用下，企业倾向于沿着“减少重资产、提升效率”的思路，重构线下网络与线上运营的协同。 影响——旗舰店关闭释放信号：从“形象优先”转向“效率与体验并重”。 旗舰店的象征意义仍在，但其经营逻辑正在改变。对品牌而言，关闭旗舰店不必然意味着收缩中国市场，更可能是门店模型的迭代：在保留品牌可见度与体验触点的同时，减少高成本、低周转的存量资产，转向更符合当下消费节奏的门店组合。另外，财报显示公司第四季度销售额同比增长、全年销售额亦实现增长，同店销售增幅高于市场预期，说明产品与运营端的修复已取得阶段性进展。尤其是核心内衣品类实现四年来首次年度增长，一定程度上表明品牌正在从过往的形象争议与需求错配中恢复基本盘。 对策——以产品回归、客群再聚焦与多品类补位，提升增长韧性。 从业务布局看，公司正通过“三条线”增强确定性： 其一，稳住核心内衣品类，以更贴近当下需求的舒适、功能化产品提升复购与口碑； 其二，更清晰地聚焦年轻客群并重塑运营，副线品牌PINK在重新锁定18至25岁人群后销售回升，并计划以更灵活的店型增强线下触点，体现以客群为中心的渠道选择在强化； 其三，美妆业务规模接近10亿美元，成为除内衣之外的重要增量来源，有助于分散单一品类波动风险，提升盈利结构稳定性。 在中国市场层面，合资经营模式为本地化供应链与市场响应提供支撑。同时，品牌加大数字化与社交媒体投入，以更娱乐化、场景化的内容提升叙事与触达效率，并通过代言与传播策略扩大年轻人群覆盖，更贴近当下消费品牌“内容驱动转化”的竞争方式。 前景——在竞争加剧的中国市场，胜负关键在“本地化效率”与“品牌长期信任”。 中国内衣市场规模大，增长与结构升级空间并存，但竞争同样激烈：本土品牌在供应链响应、产品迭代与内容电商运营上更具速度优势，国际品牌则在设计、品牌资产与多品类延展上仍有基础。维密给出的未来业绩指引显示其对增长保持预期，但兑现路径取决于多项变量：成本端能否有效消化外部扰动，产品端能否持续贴合舒适化、功能化趋势，渠道端能否在核心商圈、社区商业与线上平台之间形成更高效率的组合，并在长期经营中修复与强化品牌信任。若其后续在上海等城市以更贴合消费动线的新店型承接展示与体验功能，同时加速线上精细化运营，或有望在中国市场打开新的增量空间。
维多利亚的秘密的这次调整折射出零售行业的变化：从“性感内衣”的单一标签走向强调舒适与功能，从依赖门店扩张转向数字化与内容运营。面对中国此竞争激烈、变化快速的消费市场，品牌正在通过门店模型优化、产品线调整与传播方式更新寻求新的增长路径。对应的战略能否见效，仍有待后续市场表现验证。