直播电商作为新兴业态，带动消费和经济增长的同时，也暴露出新的风险。近期被曝光的AI仿冒直播，正成为行业亟需解决的突出问题，且态势愈发明显。演员温峥嵘同时“现身”三个不同直播间，身着不同服装推广不同产品，动作神态与本人高度相似，此事件引发广泛关注。更值得警惕的是，这类情况已不再是个案。消费者刘女士的母亲因相信AI合成的“白大褂专家”直播，陆续花费数千元购买保健品，直到发现视频人物口型与声音不同步才识破真相。此类虚假直播不仅直接侵害消费者权益，也在持续削弱直播行业最核心的信任基础。 技术被滥用的背后，是治理与监管的滞后。AI技术本身是中立工具，但在利益驱动下，一些不法分子利用深度合成、人脸识别等手段，冒充名人或专业人士进行虚假宣传。这类行为隐蔽性强、迷惑性高，传统监管方式往往难以及时发现和有效处置。同时，部分直播平台审核把关不严、MCN机构管理缺位，也为虚假直播提供了可乘之机。 影响范围也在外溢。AI仿冒直播不仅会误导消费者作出错误购买决策，造成直接经济损失，还可能被用于传播虚假信息、实施诈骗等违法犯罪活动，对直播电商行业的健康生态构成威胁，并削弱消费者对新业态的信心。 为应对这一挑战，国家层面已开始完善制度安排。2026年1月，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，为直播电商划定明确底线。办法将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管范围，并规定在使用AI等技术生成的人物图像、视频开展直播电商活动时，直播间应持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。同时，使用AI生成内容出现违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。有关规定明确了责任主体，也为执法提供了依据。 地方层面同样在推进治理。河南省人大代表付刚就直播行业健康发展提出建议，强调需要从法律法规、行业规范与平台监管诸上协同发力。河南省委网信办开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，推动建立常态化工作机制。行动围绕网络直播领域16类突出问题进行排查处置，包括恶意虚假摆拍、散布虚假信息、违背公序良俗、违规引流营销等，并加强对MCN机构和网络主播的规范管理，拓宽举报渠道，推动社会参与。 这些举措反映了“规则制定与监管落实同步推进”的治理思路。通过法律约束、行业自律、平台治理与社会监督形成合力，提升对技术滥用的预防与处置能力。
屏幕里的“真实”，是直播电商最重要的资产；技术进步应当用来提升效率、优化体验，而不是制造更隐蔽的欺骗。只有把提示义务落实到位、把责任链条压紧压实、把平台治理和行业自律做细做实，才能让创新回到正道，让每一次点击与下单都建立在可验证的信任之上。