问题——“辅助治疗”被夸大为“治病救命” 近日，有媒体通过实地走访并采访消费者家属发现，北京多家以体验为主的门店推介一款“发热床垫”时，宣称其可“排毒净血”，并将其包装成覆盖感冒发热、高血压、心脑血管疾病甚至肿瘤等多种疾病的“治疗手段”。该产品在市场上常被称为“发热床垫”，本质为电位温热类治疗设备，售价约2万元。需要指出，对应的信息显示，该产品按二类医疗器械管理，其注册信息对适用范围和预期用途有明确限定，强调仅在部分情况下起辅助作用。门店销售人员所说的“包治百病”，与合规表述存在明显差距。 原因——信息不对称叠加体验营销，放大“神效”叙事 一是专业门槛造成认知偏差。医疗器械的适用范围、禁忌事项和风险提示较为专业，部分消费者尤其是老年群体，容易把“辅助治疗”理解为“替代治疗”，甚至在引导下形成“不用复查、不用调整用药”的错误判断。 二是“沉浸式体验”强化心理依赖。走访显示，一些门店通过长期免费体验、介绍新人赠礼等方式聚集人群，逐渐形成固定到店的社交圈。在相对封闭的推介场景中，个别销售人员借助情绪动员、案例暗示等方式强化“疗效确定”的印象，弱化个体差异与风险提示。 三是渠道隐蔽与监管触达不足并存。有消费者反映，部分门店开在写字楼或市场的非显著位置，对外信息不多，体验往往需要熟人引介。“隐身式”经营增加了外部监督难度。 四是利益驱动下的夸大冲动。公开报道显示，相关品牌在全国多地门店曾因虚假、夸大宣传受到处罚。企业上也曾要求经销体系合规经营，但在部分区域，终端销售为促成交仍可能突破合规底线。 影响——诱导性宣传或致误用风险与就医延误 多名消费者家属反映，家中老人购买并长期高温使用后，出现出汗明显、夜间频繁起夜、睡眠质量下降等情况，个别还出现疑似脱水相关不适；也有人提到基础病控制并未改善，反而出现血糖波动、身体不适加重等现象。更值得警惕的是，部分老人因深信门店宣传，形成“床垫比医院更管用”的观念，减少复诊、抗拒检查，客观上增加延误规范治疗的风险。 从社会层面看，若“治疗焦虑”被持续商业化放大，既可能削弱医疗科普的公信力，也会扰乱医疗器械市场秩序，并加剧中老年群体在健康消费中的脆弱处境。 对策——以更严标准治理“神效营销”，压实主体责任 其一，强化联合执法与重点整治。对以治疗名义夸大宣传、暗示可替代药物治疗、以患者案例作保证性承诺等行为，应依法从严查处。对投诉集中、引流明显的体验式门店，可开展突击检查与常态化巡查，提高违法成本。 其二，压实企业与经销体系责任。推动企业对终端话术、培训材料、体验活动流程实施可追溯管理，明确红线清单；对多次违规门店依法依规采取停业整顿、取消授权等措施，避免出现“总部合规、终端失控”。 其三，完善信息披露与消费提示。门店应在显著位置展示医疗器械注册信息、适用范围、禁忌及风险提示，禁止使用“治愈率”“包治”等表述误导消费者。对高价健康类产品，可探索建立更醒目的风险告知与冷静期提示机制。 其四，补齐老年群体科普短板。医疗机构、社区与媒体应加强对“辅助治疗”概念、慢病规范管理、热疗风险等内容的通俗传播；家庭成员也应协助老人识别营销话术，鼓励按医嘱复查、规范用药。 前景——银发健康消费升温，更需规则先行 随着人口老龄化加快，围绕慢病管理、康复理疗的消费需求持续增长。需求增长本身并非问题，关键在于以科学边界和制度约束为前提，让产品回到真实定位。可以预期，针对医疗器械宣传与体验式营销合规性的监管将趋严，行业也将加快从“话术驱动”向“证据驱动、服务规范”转型。对消费者而言，任何宣称可替代正规诊疗、覆盖多病种甚至“治癌治百病”的产品，都应保持高度警惕。
这起事件折射出老年消费市场规范建设的紧迫性；在维护消费者权益的同时，还需要织密家庭关爱、社区引导、行业自律与政府监管的多重防护网。只有让科学理性成为健康消费的基础，才能更好守护老年人的晚年生活。