近日，某知名网络平台旗下免费短剧应用用户规模再创新高，日活用户突破1亿人次、月活用户接近3亿人次。但增长背后也暴露出隐患：短剧播放过程中夹杂大量虚假广告，内容涉及协助不具资质企业申请国家财政补贴、非法法律服务、虚假学历认证、低价商品诱导、“打游戏日入千元”等欺诈信息。这类广告已不止是夸大宣传，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第二十八条关于虚假广告的规定。虚假网络广告的欺骗手段也在升级。以“玩游戏日入千元”为例，广告方往往搭建完整的诱骗链条：用虚假的用户“现身说法”、伪造的收入流水截图等方式，精准刺激用户的侥幸心理。一旦用户下载有关应用，承诺的收益便难以兑现。这种有组织、有计划的欺诈行为，其危害明显高于一般虚假宣传。虚假广告屡禁不止，根源在于扭曲的商业逻辑与平台监管缺位。首先，“流量至上”的运营模式容易让审核机制在关键环节失灵。平台算法偏好推送更易引发点击冲动的内容，而夸张、虚假的广告恰好迎合这个偏好。广告主按点击付费，代理商就有动力在诱导点击上不断突破底线。平台具备人工智能识别能力，本应能够发现并拦截此类违规内容，但在商业收入与合规成本之间，可能出现“选择性忽视”。根据《电子商务法》第三十八条规定，网络平台对其发布的广告负有审核义务，该责任不容回避。其次，虚假广告已形成更成熟的产业链。从脚本包装、大数据定向投放，到落地页的诱导设计，各环节环环相扣，目标是最大化转化率。广告主与代理方熟悉规则边界，常以模糊表述规避直接法律风险，而最终损失则由消费者和社会信任体系承担。再次，数字鸿沟让特定人群更容易被精准“围猎”。中国短视频用户规模已达10.4亿人，其中老年人以及对快速赚钱或低价购物有迫切需求的群体，因数字素养不足或处于焦虑情境，更容易被诱导。部分平台的交互设计若刻意利用认知偏差，不仅失范，也触及商业伦理底线。最后，违法成本与暴利收益失衡，继续助长灰色链条扩张。在月活数亿的流量池中，即便转化率很低，也足以支撑相关产业链运转。一些广告商以“小字说明”玩文字游戏，即便被查处，罚款也常被当作可计入成本的“经营风险”，难以形成足够震慑。这些现象让人想起几十年前城市街头常见的“牛皮癣”广告。经过多年治理，这类广告在多数城市已难觅踪影。如今，其变种借助网络平台“回潮”，转入虚拟空间。在中国微短剧市场规模已达678亿元、用户规模接近7亿人的背景下，这些网络“牛皮癣”广告破坏的是正常的网络生态，也在冲击网络治理的公信力。要实现系统性治理，需要多方发力。首先，应压实平台主体责任，从“提示”走向“硬约束”。短视频平台的技术监控手段已较为成熟，对直播、视频中的违规内容识别和处置速度很快，不可能对这些显眼的灰色广告毫无察觉。平台不能只享受流量收益，却对虚假广告置身事外。可推动平台公开重点品类广告的审核标准与通过率，探索建立“先行赔付”基金，倒逼风控前置。其次，监管视角与工具要同步前移。网络广告数量大、形式多、跨地域特征明显，传统监管方式面临现实压力。监管部门应从被动处置转向主动监测，建立动态监测机制，对高风险广告品类开展穿透式追责，形成更具力度的震慑。再次，应完善法律框架，进一步明确平台、广告主、代理方的责任边界，提高违法成本。同时加强消费者数字素养教育，提升社会整体防骗意识。
从街头“牛皮癣”到网络“牛皮癣”，变的是传播载体，不变的是对公共秩序与社会信任的侵蚀。网络空间不是法外之地，流量也不应成为违规的遮羞布。只有以更严格的责任落实、更精准的监管工具、更有力的全链条追责，才能让内容产业在规范中发展，让清朗的网络环境真正可感可及。