贵州茅台近日宣布调整部分产品价格，飞天茅台、茅台1935、精品茅台等多款产品出现不同幅度下调；自2026年1月1日起，i茅台平台上线500毫升53度飞天茅台酒动态投放，1499元直购价格推出后引发市场关注。这诸多动作显示，这家白酒龙头正加快推进更深层次的市场化调整。 从具体调整看，茅台1935的打款价由798元/瓶下调至668元/瓶，精品茅台由2969元/瓶下调至1859元/瓶，陈年贵州茅台15年由5399元/瓶下调至3409元/瓶，43度飞天茅台由798元/瓶下调至739元/瓶。其中，茅台1935作为衔接飞天茅台与王子酒价格带的战略产品，近年增长较快，2024年贡献茅台系列酒近五成收入，2025年销售额已突破百亿元。此次下调幅度最大，折射出公司对次高端市场定位的重新校准。 贵州茅台新任董事长陈华上任以来，多次强调市场化改革的重要性。在日前召开的全国经销商联谊会上，他表示，i茅台平台的核心在于提升消费者触达与交易效率，并通过直销渠道更清晰地识别市场需求边界。这也指向公司调整的内在逻辑：依托终端消费数据，推动从生产端到零售端更透明的价格传导，让价格形成更贴近市场、更具可预期性。 从市场背景看，飞天茅台作为年销千亿级的核心大单品，增长已有放缓迹象。2025年前三季度收入增速降至10%以内，较为少见。增速回落表明高端白酒市场进入相对成熟阶段，单靠价格上行难以继续支撑高增长。因此，贵州茅台通过下调部分产品价格、扩大投放量，试图提升产品的消费频次与开瓶率，继续拓展消费人群。 该调整牵动多方利益。对消费者而言，价格更友好、渠道更便捷，直接利好。对经销商而言，影响更为复杂。公司强调i茅台可作为经销商转化客户、推动转型的工具，但直销占比提升势必挤压传统渠道的利润空间。公开信息显示，公司仍为经销渠道保留约10%-20%的盈利空间，但在战略导向下，经销商的议价与调整空间相对有限。 从行业趋势看，贵州茅台的动作反映出高端白酒行业正在进入新的调整期。一上，消费者对“价格更可接受、品质稳定”的白酒需求依然强劲，i茅台平台上线后每日9时投放的飞天茅台快速售罄，表明了真实需求。另一方面，传统渠道强管控的模式难以完全匹配当下的消费节奏与信息透明度，建立更高效、更可追踪的流通体系正成为方向。贵州茅台通过优化价格体系、拓展直销渠道、推进市场化定价，正在探索更适配当前环境的路径。 ，此次调价是贵州茅台自2023年以来的又一次重要价格调整。2023年，公司曾上调53度飞天茅台与五星茅台酒出厂价，幅度约20%。两次调整方向相反，反映出公司在不同阶段对市场供需与增长逻辑的判断变化。从上调到下调的转向，既体现对供求关系的回应，也显示公司正从以供给为主的思路，转向更强调需求与终端反馈的机制。
市场化改革的难点不在于“直销还是经销”的选择，而在于能否建立稳定规则与清晰边界：让价格更理性，让渠道回归服务，让品牌着眼长期。对白酒行业而言，真正的竞争力来自对消费趋势的把握与对市场秩序的维护。以更透明的体系连接生产与消费，考验企业的战略定力，也考验行业对高质量发展的共同推进。