新茶饮行业进入增长瓶颈期。数据显示，市场增速从二〇二〇年的百分之二十六降至二〇二一年的百分之十九，业内预计未来三至四年将维持在百分之十至百分之十五。放缓带来的影响已显现，降价、闭店、裁员等情况增多，赛道正在深度调整。 因此，瓶装茶成为品牌寻求突破的新方向。国内软饮市场规模约六千亿元，瓶装茶占比百分之十九点六，空间可观。相比门店业务的增长限制，瓶装茶通过便利店、商超等渠道触达更广泛人群，成为不少品牌寄予厚望的增量来源。 奈雪动作最为积极。公司自二〇二〇年起布局瓶装饮品，推出气泡水、果汁茶等产品。今年加大投入，计划投入十亿元，目标在六月底前完成十五万个销售点布局，覆盖全国一半以上的便利店与商超。财报明确提出“零售业务将成为重要收入支柱”，被视为对瓶装茶业务的战略押注。喜茶、蜜雪冰城等也已推出瓶装产品线，抢占先发优势。 然而，新茶饮品牌进入瓶装茶市场的挑战不小。首先是体量差距。农夫山泉、娃哈哈年营收分别接近三百亿元和约五百亿元，奈雪全年营收仅四十三亿元，不到农夫山泉的七分之一。十亿元投入相比巨头百亿级营销预算，力度有限。 其次是渠道劣势。传统瓶装茶企业深耕线下多年，在商超、便利店、自动售货机等渠道铺货体系成熟，而新茶饮品牌零售经验不足，长期依赖线上与门店自提，线下拓展能力相对薄弱，需投入更多资源搭建销售网络。 第三是价格竞争力不足。喜茶果汁茶在天猫售价七点八元，奈雪折扣后六点六元，明显高于农夫山泉经典款三元的价位。品牌溢价能否支撑更高售价，仍有不确定性。 尽管困难不少，新茶饮品牌仍有优势。它们更懂年轻消费群体，擅长通过联名、限定、盲盒等方式制造话题。同时，这些品牌在咖啡、烘焙、零食等“茶饮+”领域已有跨界尝试，积累了提升客单价和复购率的经验。若能将门店端的品牌运营与消费者洞察迁移到瓶装产品上，仍有机会在细分市场打开局面。
瓶装茶是一场典型的“长期战役”，既考验对消费趋势的把握，也考验渠道与供应链的耐力和细节。对奈雪而言，十亿元更像一张入场券，真正的关键在于能否把品牌年轻化优势转化为高复购的产品和可复制的渠道运营能力。红海之中仍可能诞生新赢家，前提是回到商业本质——让消费者每次拿起一瓶饮料时，都有清晰的理由。