春节临近，如何让传统年俗当代延续并焕发活力，成为各地文化消费的重要议题；中央广播电视总台1月31日推出“年在中国·冬日寻年味 古韵焕新颜”直播活动，聚焦湖北宜昌三峡物流园的新春年货大集，并通过央视新闻、央视频、中国之声等平台联动，向全国观众呈现了一场兼具文化气质与消费热度的年货活动。此次年货大集以“唐风年韵”为设计主线——复原大唐朱雀大街的风貌——规划九条主题街巷，汇集上万种商品。活动在传统年货集市的基础上引入场景化叙事，将历史文化元素融入现代商业空间，形成集游览、购物与体验于一体的消费场景。直播中，组织方设置“通关文牒”互动环节。消费者与身着古装的NPC对诗、学舞、猜谜等，集章并赚取“银票”，最终兑换特色礼品。沉浸式参与让体验从“逛集”延伸到“入戏”，增强了互动感与参与感。央视记者在直播中体验学舞、对诗等环节，直观呈现活动的趣味性与参与度。宜昌作为历史文化名城，地方美食与非遗资源丰富。年货大集集中展示鱼糕、夷陵版画、竹编、手工风铃、木雕等宜昌特色产品与非遗技艺。其中，鱼糕作为宜昌团圆饭的常见菜品，寄托“年年有余”的寓意，成为展示地方年俗的重要内容。同时，投壶、捶丸、木射等唐风游戏，以及“书春坊”的毛笔书法体验，深入增强活动的文化浓度，使消费与文化传承在同一场景中形成互动。传播效果上，直播期间平台总观看量达275.9万，显示出这种以场景与体验为核心的年俗呈现方式具备较强吸引力，也折射出当代消费者对文化内涵与体验式消费的偏好。借助央视等主流平台传播，活动不仅提升了宜昌地方文化的传播度，也为各地推动年俗创新提供了可参考的案例。值得关注的是，品牌方的深度参与体现出商业与文化融合的趋势。稻花香等品牌通过与传统习俗和节庆场景结合，拉近与消费者的情感距离，在满足消费需求的同时，探索更具文化表达的营销方式，实现商业价值与文化价值的协同。
年味之“新”——不在形式翻新——而在把群众对美好生活的期待转化为可参与、可消费、可记忆的公共体验；以文化为魂、以市场为基、以服务为本，才能让节庆消费既有烟火气，也有持续力，在热闹中沉淀城市气质与产业韧性。