联合利华CEO推出全新营销理念，却引发了广泛争议。费尔南多・费尔南德斯在2月17日的纽约消费者分析师小组大会上表示，传统的大品牌宣传时代已经过去，他希望公司转向社交优先的需求运营模式。这种模式不仅能帮联合利华打造品牌根基，还能给公司带来巨大的成功。然而，作为CEO，费尔南德斯不应该发表这样的言论。他上任联合利华已经有11个月了，联合利华是一家全球业务遍布190个国家的企业，拥有400个品牌和124家工厂，年营业额高达600亿美元。 费尔南德斯的言论引起了投资者们的担忧。莱安德罗・巴雷托作为联合利华首席营销官，经验丰富，负责制定传播战略。然而，这次费尔南德斯亲自公开宣称某一整个营销传播品类已走到尽头，这种做法并不常见。企业CEO通常不会如此表态，他们会在公开场合保持专业克制，避免对具体方向做出绝对化判断。具体的营销战术与趋势判断通常由首席营销官负责阐述。 费尔南德斯这次在大会上表达了一个鲜明矛盾的观点：他声称传统大品牌广告已经失效了。然而从财务数据来看，在他发表此次演讲前10天公布了2025年全年业绩：公司把营收的16%投入品牌建设与营销。以600亿美元的营收计算，年度营销投入高达96亿美元。这个数据说明联合利华确实在向社交营销倾斜，但并未完全放弃传统广告渠道。他们计划给内容创作者和网红投放更多的媒体预算比例从30%提升至50%，但剩余50%未转向社交营销的预算依然还有超过40亿美元流向传统广告渠道。 费尔南德斯还把联合利华赞助2026年国际足联世界杯视为推动业绩的重要助力。他们花费数亿美元赞助世界杯，目标显然不是针对区域市场进行内容创作者定制化投放，而是为了实现全球范围内大规模触达。这种做法和费尔南德斯此前宣称大企业式全域品牌曝光早已过时的观点相矛盾。 实际上，内容创作者营销在一定程度上是有效的，尤其在护肤品领域。凡士林在社交媒体上的营销表现就很亮眼，两年销量增长了12%。然而这并不意味着这种模式适用于所有产品和所有品牌。联合利华拥有400个不同的品牌，凡士林成功无法简单复制到其他品类上。比如好乐门、马麦酱等产品也很难通过短视频平台上的家居博主推广来带动销量突破。 联合利华曾试图将所有品牌都必须树立社会使命，结果以尴尬收场。这次费尔南德斯又以同样强硬的方式推行社交优先和内容创作者主导的传播模式到全品牌上。这显然是一种一刀切的做法，与当年强行推广社会使命的逻辑如出一辙。 这篇文章来自ADWEEK。