问题——外资平价彩妆“退潮”现象增多——市场竞争格局重塑 近日——花王集团旗下彩妆品牌KATE发布公告称，因品牌战略升级及业务布局调整，将启动天猫官方旗舰店、抖音官方旗舰店闭店流程，并计划自2026年4月1日起正式闭店，停止上述旗舰店商品销售；其海外旗舰店将继续淘宝平台运营。KATE曾凭借三色眉粉、眼影等单品，在中国消费者“入门彩妆”阶段积累较高知名度。公开信息显示，其线上渠道仍具一定粉丝基础与销量表现，但品牌仍选择收缩官方阵地，显示外资平价彩妆在华经营逻辑正在发生变化。 另外，外资平价彩妆集中调整的趋势日益明显。行业公开统计显示，自2023年以来，Revolution Beauty、Revlon、LA Girl、NYX Professional Makeup、PAESE等多家定位大众价位的彩妆品牌，陆续关闭或收缩中国线上官方旗舰店。外资平价彩妆曾在商超、连锁美妆集合店与电商平台占据一席之地，如今却频繁出现“撤柜”“闭店”“转为跨境”等动作，意味着一个依靠“进口光环+性价比”驱动的增长阶段正在接近尾声。 原因——企业战略取舍与市场供需变化叠加，渠道红利收窄 一是跨国集团经营压力下的资源再分配。近年来，部分国际日化巨头面临成本上升、需求波动、增长放缓等挑战，经营策略从“扩规模”转向“提效率”。基于此，品牌矩阵精简、聚焦主力品类与核心市场成为普遍选择。平价彩妆利润相对薄、对营销与渠道投放依赖度高，若难以形成稳定的规模效应，往往更容易在集团战略调整中被边缘化。KATE此次以“战略升级与业务布局调整”为由关闭国内主流平台官方店，折射的正是这种取舍。 二是本土品牌供给能力明显提高，平价赛道竞争进入“硬实力”阶段。过去，外资平价彩妆凭借成熟配方、稳定品控和先发渠道优势吸引消费者。但近年来，本土彩妆在研发、供应链、设计与内容营销诸上全面提速，产品迭代更快、上新节奏更密、对中国消费者妆容偏好把握更精准，从而同价位甚至更低价格带形成更强竞争力。消费者从“尝鲜进口”转为“比较成分、肤感、妆效与性价比”，竞争从品牌知名度转向综合能力比拼。 三是渠道生态与流量逻辑变化，抬高了平价品牌持续运营成本。电商平台与短视频平台成为彩妆主要交易与种草场，但流量竞争日趋激烈，品牌获客与转化越来越依赖内容投放、达人合作与精细化运营。对定价较低的品牌而言，投放成本与履约成本上升容易挤压利润空间；同时，线下渠道也从传统商超、单一连锁转向更强调体验与集合店选品效率，缺乏差异化卖点的品牌更难获得优先展示与持续柜台资源。 四是消费观念更趋理性，彩妆需求呈现“分层化、功能化”。当前消费市场中，一上，基础彩妆的可替代性强，消费者对价格敏感度提高；另一方面，部分人群愿意为更好的持妆、肤感、安全与情绪价值支付溢价，推动中高端、专业化与细分功能品类增长。处于“平价”中段、又缺少清晰定位升级路径的品牌，容易陷入“上不去、下不来”的尴尬区间。 影响——行业加速洗牌，消费选择更丰富但竞争更残酷 外资平价彩妆的收缩将带来几方面影响：其一，平价彩妆市场份额更向具备供应链效率与内容运营能力的品牌集中，头部效应增强。其二，跨境渠道可能成为部分外资品牌的“轻资产”选择，通过减少本地化团队与渠道成本维持基本销售，但由此也可能削弱品牌国内的长期心智建设与新品推广能力。其三，对消费者而言，短期内某些经典单品的购买路径可能发生变化，但整体供给更加多元，国货与国际品牌在配方、质感与设计层面的竞争将推动产品体验持续提升。 同时，“闭店”并不等同于彻底退出。部分品牌可能通过海外旗舰店、跨境电商、分销体系等方式保留在华触点，未来是否重回本地化运营，取决于集团战略、市场增长预期以及品牌能否完成定位与产品结构调整。 对策——以高质量供给与长期经营应对新竞争周期 对仍希望深耕中国市场的品牌来说，行业人士认为应在以下上发力：一是重塑产品力，围绕中国消费者肤质、妆容习惯与使用场景，强化底妆、眉眼、定妆等核心品类的技术壁垒，形成清晰的“招牌单品+体系化产品”结构。二是优化渠道策略，从单纯追求曝光转向更注重转化效率与用户复购，通过会员运营、内容沉淀与口碑维护降低对短期投放的依赖。三是推进本地化协同，合规前提下提升供应链响应速度与新品迭代效率，缩短从洞察到上市的周期，以更灵活的节奏参与竞争。四是明确价格带与品牌叙事，避免在平价红海中同质化内卷，通过风格、专业度或成分安全等建立差异化认知。 前景——平价彩妆不会消失，但“粗放增长”时代结束 从市场规律看，平价彩妆仍是大众消费的重要组成部分，需求长期存在。变化在于，消费者不再仅为“便宜”和“进口”买单，而更看重真实效果、稳定品质、适配场景与综合体验。未来行业将呈现两条趋势：一上，具备规模化制造能力、内容运营能力与产品创新能力的品牌将进一步壮大；另一方面，缺乏差异化、难以平衡成本与投放效率的品牌将继续出清。外资品牌若要在华获得新增长，关键不在于复制过往渠道红利，而在于以更深的本地化洞察与更高效率的组织能力参与竞争。
KATE的离场标志着一个时代的落幕，也是另一个时代的开启。从外资品牌的垄断到国货品牌的崛起，这个转变反映了中国消费市场的成熟与自信。未来的彩妆市场竞争将更加聚焦于产品创新、品牌文化和消费体验，那些能够真正理解和满足消费者需求的品牌，无论其出身如何，都将在这个充满活力的市场中找到自己的位置。