问题——行业告别“野蛮生长”，增长逻辑面临重塑。 近年来，美妆护肤市场竞争明显分化。一方面，消费者对成分、安全性和真实功效的关注度持续提升；另一方面，线上获客成本上升、渠道红利减弱，依赖高投放换规模的增长方式压力加大。国货品牌如何更理性的竞争环境中建立可持续增长机制，成为行业共同面对的课题。HBN此次递表，为观察功效护肤品牌在存量竞争中寻找“稳增长”路径提供了一个样本。 原因——以复购与产品验证为核心，降低对短期流量的依赖。 招股书显示，HBN创立于2019年，产品覆盖改善型及维稳型护肤需求，截至2025年9月拥有36个标准产品单位。其增长的一个突出特点是复购水平较高：截至2025年9月，在天猫、抖音平台平均复购率分别约为35.4%和44.0%，累计复购用户超过460万。业内人士指出，在流量成本高企的背景下，复购率不仅影响销售规模，更能反映用户黏性与产品力，是衡量品牌经营质量的重要指标。复购提升意味着企业可用更低的边际获客成本实现收入增长，并为利润释放留出空间。 影响——盈利改善与市场地位上升，但渠道结构仍需平衡。 从经营表现看，招股书披露，HBN于2024年实现总收入20.83亿元，净利润1.29亿元；2025年前三季度实现营收15.14亿元，净利润同比增长190.3%至1.45亿元，净利润率由上年同期3.5%提升至9.6%。这表明其经营正在从早期“投入换增长”，逐步转向依靠运营效率与用户忠诚带动的利润修复。第三方机构报告显示，以2024年零售额计，该品牌已进入中国护肤品市场国产品牌前十，在改善型护肤细分市场也占据一定领先位置。其A醇成分护肤产品与α-熊果苷涉及的产品连续三年位居同品类销量前列，形成相对稳定的“长周期”产品矩阵。 同时也需看到，线上仍是其最主要的收入来源。招股书显示，2023年、2024年及2025年前九个月，线上收入分别为19.2亿元、20.34亿元和14.39亿元，占总收入比重分别为98.6%、97.7%和95.1%。高度依赖线上渠道有利于数据沉淀与效率提升，但也意味着更容易受到平台规则变化、投放成本波动与价格竞争的影响。在监管趋严、消费者对虚假宣传容忍度降低的背景下，功效护肤品牌也面临更高的合规与信任维护要求。 对策——“线上打底、线下增量”，以科研体系增强长期竞争力。 针对渠道结构的可持续性，企业正推进线下布局作为新增量。招股书披露，2023年、2024年及2025年前九个月线下收入分别为0.28亿元、0.49亿元、0.75亿元，占比虽不高但持续上升。企业已进入胖东来、万宁、三福等在内的全球逾5000家零售网点，并计划在一、二线城市核心商圈通过专柜、概念店、快闪等形式强化体验，探索直营门店网络。业内认为，线下扩张不仅是渠道延伸，更是把线上“功效认同”转化为全域“体验认同”的关键环节，有助于提升品牌信任与用户生命周期价值。 支撑复购与产品迭代的另一关键，是研发与验证体系。招股书信息显示，企业围绕多学科基础研究、新原料研发及功效验证标准建设，形成可复用的研发与验证能力，并在此基础上拓展“早C晚A”等系列产品矩阵。随着行业从“爆品竞争”转向“体系竞争”，能在原料、配方、验证与供应链上建立稳定能力的品牌，更有机会穿越周期。 前景——资本市场关注度提升，长期取决于合规、创新与全域经营。 递表港交所意味着企业将接受更严格的信息披露与治理要求。未来增长空间，一上取决于能否功效护肤细分赛道持续推出经得起验证的产品，巩固复购与口碑；另一上取决于线下拓展的效率与成本控制，避免渠道扩张推高费用。同时，行业竞争仍将围绕科研投入、品牌信任、产品差异化与供应链效率展开。若能在合规宣传、质量管理与用户服务上持续提高标准，企业有望在理性竞争阶段获得更稳固的市场位置。
HBN的案例反映出中国消费市场的变化：流量红利退潮后，竞争正回到产品与质量本身。能坚持长期投入、夯实产品力的品牌，才更可能实现持续成长。这不仅是一家企业的进阶路径，也折射出国货崛起过程中从“制造”走向“智造”的产业升级。（完）