白酒行业与央视春晚的合作关系正在发生显著变化。
根据最新统计，2026年央视春晚的白酒合作商数量较2024年高峰期大幅下滑，从9家缩减至4家，降幅达55%。
这一变化并非偶然，而是反映了整个白酒行业发展格局的深刻调整。
从具体合作情况看，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒四家头部酒企仍保持与央视春晚的合作关系。
其中，五粮液连续第四年担任"和美好礼"独家互动合作伙伴，2026年春节期间将送出13.6万份礼物，总价值达1亿元；洋河股份则连续第七年独家承担报时任务；古井贡酒以特约身份参与，已连续11年登陆央视春晚舞台。
此外，劲酒、西凤酒、毛铺草本酒等品牌通过主持人口播、节目植入等方式进行低调露出，茅台旗下电商平台的虚拟形象也在小品中亮相。
白酒企业与央视春晚的合作已有30余年历史。
2024年是这一合作的高峰期，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、水井坊、郎酒、劲酒、西凤酒等9家酒企集体亮相。
到了2025年，山西汾酒和水井坊相继退出，合作商数量回落至7家。
进入2026年，这一数字进一步下降至4家，呈现逐年递减的趋势。
合作商数量减少的背后，是白酒行业面临的多重压力。
当前，白酒行业正处于深度调整期，面临高库存、终端零售价低于进货价的价格倒挂、动销疲软等困境。
市场份额向头部品牌集中，中小酒企生存压力陡增，被迫收缩战线。
在这样的背景下，企业普遍面临增长压力，对营销预算的投入更加谨慎。
从央视春晚退场的酒企并未完全淡出视野，而是调整了营销策略。
部分酒企转战地方卫视春晚，加强在区域品牌的渗透。
汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年主题演唱会。
这一转变反映出酒企对营销资源配置的重新思考。
行业分析人士指出，央视春晚"含酒量"下降的表面原因是企业在增长压力下削减了品牌"高举高打"的预算，春晚这种全国性顶级资源首当其冲。
但更深层的原因在于，白酒行业的竞争逻辑正在发生转变。
传统的"央视标王"式空中轰炸营销模式正在让位于对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕。
酒企更加务实，将营销资金投向能够直接带动动销和维系核心消费者的领域。
这种转变意味着白酒行业的营销生态正在重构。
全国性优势品牌与区域性品牌的资源投入与分配差距将进一步加大，营销投入更加理性和分层。
对于头部企业而言，央视春晚仍是展示品牌形象、传递品牌价值的重要平台；对于中小企业而言，地方卫视春晚和区域化营销可能成为更具成本效益的选择。
展望未来，2026年白酒行业仍将处于调整期。
市场预计将继续呈现结构性分化加剧、集中度持续提升的态势。
白酒企业的营销投入将更加理性，更加注重投资回报率。
这不仅是对营销策略的调整，更是对行业发展方向的深刻反思。
春晚合作“降温”并非简单的品牌撤退，而是行业从增量竞争走向存量博弈后的必然选择。
对白酒企业而言，真正的竞争不在于一次曝光的声量高低，而在于能否以更有效率的投入，换来更稳定的渠道秩序与更牢固的消费者关系。
随着行业调整深入，营销回归理性与长期主义将成为共识，市场也将在分化中加快走向更清晰的价值排序。