当前，中央企业正在经历一场深刻的品牌建设理念变革。品牌不再被当作企业的“面子工程”或附属功能，而是被视为推动高质量发展的战略引擎。此转变既呼应国有企业改革发展的新要求，也回应全球竞争格局对中国品牌的新期待。 从战略定位看，品牌建设正在实现从“辅助性工作”到“核心驱动力”的升级。国务院国资委发布的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》明确提出，将品牌建设作为长期性、战略性的重要任务，加强品牌战略全过程管理，推动品牌理念深度融入生产经营各层面各环节。这意味着，品牌战略要与企业发展战略一体部署、同步实施。保利集团的实践印证了这一趋势：其发布的《保利基本准则》构建“144N”整体架构，将品牌愿景、原则、目标嵌入经营管理全过程，推动品牌战略落到实处。通过这种战略牵引，品牌建设从“部门任务”转为“一把手工程”，成为企业做强做优做大的关键动力。 从责任担当看，品牌建设正在实现从“合规要求”到“价值引领”的升级。中央企业正把可持续发展理念融入品牌基因，通过绿色转型、责任实践与生态协同，打造兼具社会价值与商业价值的“可持续品牌”。国家电投以“综合智慧零碳电厂”项目为核心，聚合分布式新能源，实现能源就地消纳与调峰；截至2025年，已建成项目超过290个，形成顶峰能力近257万千瓦，树立“零碳能源”品牌标杆。中国中车提出2035年实现运营碳中和目标，通过轨道交通装备绿色化、风电光伏技术输出，推动交通与能源领域低碳转型。这些实践表明，社会责任不再只是企业的成本项，而正在成为品牌竞争的重要维度。中央企业以可持续发展实践促进经济价值与社会价值的双向提升，说明了“价值共生”的现实路径。 从资产管理看，品牌建设正在实现从“无形资产”到“第四张报表”的运营升级。2025年以来，一个重要变化是品牌资产被明确纳入国有资产保值增值的管理视野。中央企业品牌考核从“品牌建设能力”逐步转向“品牌价值”的货币化评估与结果，并开始试点将品牌价值纳入央企负责人经营业绩考核。这要求中央企业像管理有形资产一样系统化、精细化运营品牌资产，建立“识别—评估—培育—退出”的闭环机制。相当于为品牌建立一份“第四张报表”，让品牌价值可衡量、可管理、可增值，更直接服务于国有资产保值增值目标。这一变化标志着品牌管理从定性判断走向定量管理。 从管理手段看，品牌建设正在实现从“传统管理”到“精准赋能”的升级。2026年，数智化将成为中央企业品牌运营的重要工具。中国联通联合打造的“元景品牌价值人工智能大模型”，实现品牌价值评估与归因分析的智能化，缓解品牌建设中的数据应用难题。中国航天在短视频平台发布的“火箭发射全记录”单条视频播放量破亿，故宫文创联合央企推出的“国潮周边”将传统文化与现代设计结合，成为年轻人追捧的爆款。从XR沉浸体验到AI生成的个性化内容，央企正用更贴近受众的方式讲好中国品牌故事，体现出数智技术对品牌传播的有效带动。 从培育方向看，品牌建设正在实现从“功能交付”到“价值共鸣”的升级。2026年，中央企业品牌将更强调以利益有关方为中心的体验管理，通过场景化、互动化、情感化的设计与传递，把品牌价值转化为可感知、可参与、可记忆的体验，进而实现与用户的深度连接。中国移动的“移动爱家”智连未来馆将“AI智能体、全屋智能、AR体验”等技术融入家庭生活场景，让用户直观感受智能生活的便利。中国航信的“共翔”系统通过“电子客票”“自助值机”“移动支付”等应用场景，让用户在出行全流程中感受到民航信息服务的价值。这种体验式的品牌培育方式，使品牌不再停留在抽象概念，而是成为用户日常中的具体感受。 这五大趋势的共同指向是“价值共生”——商业利益与社会责任并非此消彼长，而是通过“战略融合、价值协同、机制保障”实现相互促进、共同成长。这种平衡推动央企品牌从“规模扩张”转向“质量提升”，也让“中国品牌”在全球市场更清晰地呈现“责任与商业并重”的竞争特质。
品牌的本质是信任，信任来自长期投入与可验证的行动。面向2026年，央企品牌建设需要在“价值共生”中校准方向：既要以创新和效率赢得市场，也要以责任与可持续赢得未来。把品牌作为系统工程来治理、作为核心资产来运营、作为社会承诺来兑现，才能在复杂多变的全球竞争中塑造更具韧性与号召力的中国企业形象。