德系豪华车在华市场遭遇前所未有的困境；2025年，宝马集团全球营收下降6.3%至1334亿欧元，净利润下滑3.0%至74.51亿欧元。虽然全球销量微幅增长至246万辆，但中国市场销量暴跌12.5%，第四季度跌幅扩大至15.9%。作为宝马全球最大单一市场，中国的衰退令人担忧。 奔驰的处境更加严峻。其2025年全球销量下滑10%至216万辆，营收下降9.2%至1322亿欧元。更令人震惊的是利润的急剧下滑：调整后息税前利润暴跌40%至82亿欧元，净利润腰斩至53.31亿欧元，同比下降48.8%。中国市场销量下滑19%至约57.5万辆，营收大幅下跌29%，已倒退至十年前的水平。 两大品牌陷入困境的根本原因在于中国汽车市场的消费格局发生了根本性转变。宝马、奔驰长期凭借品牌溢价和传统豪华属性占据市场优势，但随着新能源技术迭代和国产品牌崛起，消费者的购车逻辑已经改变。理想、蔚来、问界等国产新势力通过智能座舱、辅助驾驶等前沿技术和更具竞争力的定价，对传统豪华车形成了强有力的冲击。 其次是电动化转型的步伐滞后。宝马在欧洲市场纯电销量增长28.2%，但这种增长难以弥补中国市场的巨大缺口。奔驰在华的电动化产品更是乏力，EQS已停产，EQE即便降至26万元仍无人问津。与此形成鲜明对比的是国产品牌在智能电动领域的蓬勃发展。 大幅降价策略也暴露了问题。宝马在2026年初对31款主力车型进行官方降价，部分车型降幅高达30万元。曾经的销量支柱宝马X3从2024年的超11万辆直接跌至2025年的7.69万辆，几乎腰斩。奔驰C级降价超过40%，A级跌至14万元左右。这种大幅降价虽然暂时稳定了销量，但对品牌定位和利润造成了严重损伤。 市场竞争格局的变化反映出消费者需求的升级。年轻消费者不再盲目追崇"开宝马、坐奔驰"，更看重智能化体验、科技配置和性价比。在30万至50万元价格区间，国产品牌通过出色的智能座舱、先进的辅助驾驶系统和舒适的乘坐体验，对传统豪华车形成了全面压制。 不容忽视的是，宝马和奔驰已开始积极调整。宝马计划今年推出约20款新产品，与Momenta合作开发辅助驾驶系统，接入华为鸿蒙生态以增强智能座舱体验。奔驰也在与Momenta合作的智能驾驶系统上取得进展，获得了国际认可。这些举措表明两大品牌已意识到问题的严重性，正在调整战略以适应新的市场环境。 然而，战略调整还远远不够。宝马和奔驰需要从根本上重新审视产品定义、技术路线和品牌定位。传统的操控性和底盘调校优势在智能化时代的吸引力明显下降，如何将工程品质与前沿科技有机融合，成为决定两大品牌能否重获市场认可的关键。
豪华车市场的这轮洗牌，本质上是汽车产业百年变局的缩影。当"开宝马、坐奔驰"从消费信仰沦为历史注脚，所有参与者都需重新定义价值；这场由中国市场主导的产业升级，既是对传统巨头的压力测试，更为全球汽车业转型提供了现实样本。能否跨越认知鸿沟、实现真正的本土化创新，将决定下一个十年的市场格局。