你这阵子看没看过鸿星尔克火了的事儿，那个2020年的28.43亿元营收的企业，本来被压在亏损的泥潭里出不来，硬是靠着捐了5000万元给灾区冲出来了。网友们简直疯了，三天时间就把直播间里的货给卖空了。有人说这是公司的破产营销，有人说是真的善举，真相到底是什么其实也说不好。最关键的是，因为这次爆红，粉丝给鸿星尔克给了很大的信用额度。 话说回来，这场舆情狂欢其实是怎么开始的呢？我觉得就是几个角色串起来的链条：发起者就是个点了火的人，真正推波助澜的是掌握媒体资源的人，接着他们把超级传播者找来了，这些人手里有放大镜。最后普罗大众都被吸引过来了，大家一看到这公司穷得叮当响还捐了这么多钱，心里的那种心疼、善意和爱国心就被击穿了。抖音上那6亿日活的用户把事件切成了可参与、可调侃、可带货的碎片，全民一起推波助澜就把事儿给搞大了。 那舆论引擎到底是谁按下去的？我觉得有两个路径：一个是推动者自身掌握绝对媒体权；另一个就是群众心里那些深层次的善意和爱国心被精准地挖开了。当这两种力量碰在一起，大家就变成了自媒体，谁也拦不住这个狂欢。鸿星尔克式的漏洞其实就是人人心里都有的不忍心。 驱动力主要有三个：善意、爱国和利益。这三个东西共振了起来：善意方面，公司虽然穷还捐这么多；爱国方面，水灾面前大家都觉得企业应该担当。利益方面是因为直播间能让你立马得到反馈——打赏、评论、销量全都看得见。如果直接去捐款箱捐钱，你就得不到这种参与感。 至于发起者到底是谁？市场上有两种极端说法：要么就是无心插柳——公司快破产了拿5000万元去赌一把；要么就是顶级灾难营销——靠演剧本翻盘。其实真相可能更中性一些：最初的能量有限，是官方媒体和直播间的联合放大才让事件破圈的。 爆红之后大家也别高兴得太早，善意舆论最经不起透支。好在鸿星尔克把物资批次、合作方、发票都拿出来了，用透明应对质疑暂时躲过了一劫。但是热度退去后如果产品跟不上肯定不行。 这里面还有三大认知误区让人把事情推向高潮：5000万元到底是现金还是物资？亏损到底是不是破产？直播间的数据到底真实不真实？这些歧义被放大成了全民讨论点。 为什么说鸿星尔克不可复制呢？短期看“善意品类”被它坐庄了享受红利；但这个品类只能有一个老大吃肉。三天热度过去以后大家就把第二高峰的品牌给忘了。想复制？除非再找一个能击穿所有人不忍心的新触发点——概率几乎为零。 不过换个角度看这件事也给我们个启示：新品牌别想着去抢老大的位置了；还是老老实实把基本功练好才是真的靠谱。毕竟产品不会放假呢。