问题——电商竞争正从“引商入驻”转向“扶商做强”。电商市场增量放缓、供给持续扩张的背景下，平台对优质新供给的争夺不断升温。过去更多比拼政策优惠、流量倾斜等“入场条件”，但真正的考验在于：新商家能否顺利度过冷启动，建立稳定复购和品牌资产。这不仅决定平台供给质量，也影响行业生态的长期活力。对商家来说，如何找准定位、判断自身所处阶段并确定优先动作，成为普遍难题。 原因——新商家增长更快，但不确定性也更高。相比成熟品牌提供的稳定存量，新商家往往依靠单品突破、内容传播或供应链效率快速起量，同时也更容易遭遇同质化竞争、流量成本上升、转化链路不顺等问题。尤其在服饰等高频上新、需求分化明显的行业，商家类型多、经营路径差异大，单一扶持政策很难覆盖真实的经营复杂度，更需要细分分层的模型和可复制的方法。 影响——新供给加速涌入，正在改写平台与行业格局。天猫披露，2025年平台新增商家超过15万，增速为2019年以来最高；新商确认收入同比增长12%，年确认收入破亿元的新商数量同比增长40%。这意味着，一上，新供给为消费者带来更丰富的选择，推动品类创新和价格带分层；另一方面，平台运营重心将更转向商家成长效率与经营质量，通过规则、工具和服务能力提升，形成对优质供给的持续吸引。对行业而言，头部集中与新锐突围并行，竞争将更强调差异化能力的建设。 对策——用“成长地图”统一认知，用“分层陪跑”提高成功率。会上，天猫提出面向2026年的新潜商家运营方向：把新商、潜力商家与行业头部放同一张成长地图中重新理解，围绕不同阶段的关键任务配置资源，推动商家从“做起来”走向“做长久”。在服饰行业，平台以“千星计划”推进更细化的培育：过去一年重点扶持千余家高潜商家，通过定向课程、经营诊断、商机推荐等方式，帮助商家补齐从货品到转化的关键能力，并在大促等实战场景中沉淀可复用经验。 此次发布的“新潜商家跃迁罗盘”，核心是把复杂的经营问题拆解为可执行的路线图，帮助商家回答三件事：自己属于什么类型、处在哪个成长阶段、下一步优先抓什么。涉及的研究将服饰商家概括为两类路径：一类偏“价值沉淀”，依靠品牌识别、设计风格与消费认同积累溢价能力；另一类偏“效率扩张”，通过内容触达或供应链成本优势追求周转与规模。在此基础上，罗盘继续提炼出覆盖货品、流量、转化与用户等维度的关键要素，强调先用新品与核心单品夯实供给底盘，再通过多元触达与场景经营提升转化效率，并以用户运营沉淀长期资产。平台与服务生态通过数据复盘与案例拆解，降低商家试错成本，提高成长路径的可复制性。 前景——从“流量扶持”走向“能力建设”，高质量供给将成为平台竞争分水岭。业内认为，消费者越来越重视体验与性价比的平衡，商家仅靠短期爆款难以长期增长，必须在产品力、内容表达、供应链响应与用户经营上形成结构性优势。平台若能持续完善分层培育体系，把行业经验沉淀为标准化工具与服务，并在合规经营、品质保障、售后体验各上形成更清晰的约束与激励，有望提升新商家存活率与成长上限，推动供给侧从“数量扩张”转向“质量升级”。
新商家与新潜商家的成长，不仅关乎平台活力，也折射出数字商业从“流量红利”走向“能力红利”的变化。通过更清晰的成长路径降低不确定性、以更精细的资源配置提升确定性，既能帮助更多中小商家实现跃迁，也将为扩大优质供给、促进消费提质增效提供更稳固的支撑。