面对后疫情时代文旅市场复苏与传统文化活化利用的双重课题，山西省文旅部门着眼地域文化资源，选定“马”这个贯穿三晋文明史的核心意象，作为2026年春节文旅推广主题。这一选择主要基于三方面：其一，山西保留了数量可观的马主题珍贵文物，如西周玉马、北齐《八骏图》等；其二，民间关于白马追日等传说流传已久，形成具有辨识度的非遗资源；其三，“马到成功”等吉祥寓意与春节氛围高度契合。四条主题线路各具侧重： “骐骥迎春·三晋寻马游”聚焦文化溯源，精选7处国家级文保单位，通过实物展陈与数字化手段结合，梳理商周至明清的马文化演变。其中，大同九龙壁“飞天小马”浮雕与晋城玉皇庙星宿雕塑群形成跨时空呼应，凸显山西在草原文明与农耕文明交汇中的历史位置。 “神驹贺岁·阖家欢乐游”主打沉浸式年俗体验，整合省内9个古城镇资源，串联“古城灯会+非遗展演+特色民宿”的产品组合。平遥古城与大同古城的联动设计尤受关注，两处世界文化遗产地首次实现民俗活动日程同步，游客可对照体验晋中与晋北不同的年俗风格。 围绕祈福消费需求，“马到成功·新春祈福游”将佛教石窟、根祖文化与忠义精神三大元素融入一条线路。云冈石窟计划首次开放夜游特别路线，五台山景区推出马年主题法会，以宗教文化与生肖文化的结合，面向特定客群形成吸引力。 面向年轻消费群体，“骏行三晋·潮流玩趣游”在传统文旅之外加入滑雪场、主题乐园与文化创意园区等场景。其中，大同东南邑历史文化街区改造项目更具看点，通过引入AR实景解谜等互动方式，让古建筑群以更贴近当下的方式被感知和使用。 业内专家认为，此次线路设计体现三点突破：一是打破行政区划边界，推动全省优质资源统筹联动；二是探索文化IP的持续开发路径，马文化主题可更延伸至文创产品等领域；三是完善“政府引导+市场运作”的组织模式，每条线路均由专业旅行社参与产品打磨。业内预测，该系列产品有望带动春节期间全省旅游收入增长15%—20%，并为后续文旅融合项目提供参考。
春节是中华文化最重要的传统节日之一，寄托着人们对新一年的期待。山西以“马”为线索推出四条主题线路——既是春节文旅产品的更新——也是在当代表达中激活传统文化的尝试。线路把文物保护、民俗传承、祈福需求与现代休闲体验串联起来，回应游客多样化选择，也为文化遗产的活化利用提供了新的思路。新春期间，游客可在三晋山河间畅游，于千年文脉中体会文明的厚重与鲜活，在浓浓年味里留下属于自己的春节记忆。