一、问题浮现：谐音营销引发公共空间文明争议 岁末年初，南京鼓楼吾悦广场在电梯口设置的马年主题标语"您踏马来了"引发舆论关注。该标语本意取自"踏马而上"的吉祥寓意，试图通过年轻化表达营造节日氛围，但因其谐音与不文明用语相近，在社交媒体上形成两极评价。有网民认为此类设计"接地气"，符合网络传播特性；更多声音则指出，在面向全年龄段开放的公共商业空间，此类表达容易产生不良引导，与精神文明建设要求存在偏差； 类似现象并非孤例。调查发现，张家港、兴化等地的商业综合体同期也出现了"马年我踏马来了"等同类标语，部分商场在舆情发酵后迅速撤换，亦有场所仍持观望态度。更早之前，山西太原某商场曾因"马倒成功"雕塑涉嫌方言歧义被拆除。这诸多事件反映出当前商业营销中存在的共性风险。 二、原因探析：流量导向与文化认知的失衡 业内分析认为，此类争议频发的根本原因在于商业营销策略的失衡。部分企业过度追求网络热度，将"出圈"效应置于社会效益之前，片面理解年轻群体的审美偏好；同时对传统生肖文化的解读流于表面，未能准确把握节日营销中蕴含的情感价值与文化内涵。浙江大学传播学专家指出，"踏马"类表述虽经谐音包装，但其底层逻辑仍依托于具有广泛社会认知的不雅用语，这种试探公共文明边界的做法实不可取。 三、社会影响：商业伦理与公共责任的博弈 商业场所作为公共空间的重要组成部分，其宣传内容天然具备社会传播属性。当前争议不仅涉及语言文明规范，更折射出企业社会责任的履行问题。法律界人士强调，根据《广告法》涉及的规定，商业宣传不得含有违背社会良好风尚的内容。商场作为运营方，有义务对宣传物料进行审核，避免对未成年人及不同文化背景的消费者造成不适。 四、应对策略：构建文明与创新并重的营销体系 面对舆情反应，相关商场已采取整改措施。南京鼓楼吾悦广场工作人员表示，后续将建立更严格的内容审核机制，在创意策划阶段即对潜在风险进行预判。业内建议，商业营销应实现三个转变：一是从追逐网络热梗向挖掘传统文化内涵转变，如"马上有钱"等积极谐音范例；二是从标准化复制向差异化设计转变，结合地域特色打造个性化表达；三是从单向传播向双向互动转变，通过消费者调研精准把握不同年龄层的接受尺度。 五、发展前景：文化赋能将成为商业竞争新维度 随着消费者对精神文化需求日益提升，商业营销正在经历从流量思维到价值思维的转型。未来，成功的节日营销应当成为传统文化与现代商业的联结纽带，既能展现企业创新活力，又能传递积极社会价值。相关监管部门和行业协会可考虑制定商业宣传用语指导规范，为企业提供明确指引。同时，通过典型案例宣传教育，推动形成行业自律氛围。
春节营销中的低俗谐音梗事件，本质上反映的是商业伦理与社会责任的平衡问题；在追求创新和网感的时代，商家更需要保持清醒认识，明白文明底线不是创新的束缚，而是创新的基础。只有在尊重传统、尊重文化、尊重公众的前提下进行的营销创新，才能真正赢得消费者的认可和社会的尊重。这既是商业伦理的要求，也是可持续发展的必然选择。