在这个商品多得让人眼花缭乱、消费者注意力容易被分散的时代，品牌建设变得特别难。很多企业为了卖东西，就拼命往产品线上加功能，结果品牌形象变得模糊不清，甚至自己的产品相互打架。想在消费者心里建立一个清楚、牢固、独特的形象，成了品牌活下去的关键。美国经济学家劳拉·里斯最近在书里提了个好点子。她觉得，品牌最终要占领消费者的脑子，“确立战略对手”是个最管用的办法。这里的“战略对手”不是普通的竞争对手，而是一种能让你品牌鲜明的力量。通过说清楚你的品牌“不是什么”，反而能更突出它“是什么”。 这背后其实有心理学的道理。丹尼尔·卡尼曼说，人大多数时候靠直觉行事，懒得动脑子，只有遇到重要的事才会认真想。面对铺天盖地的信息，消费者往往懒得思考。以前那种靠广告轰炸和讲一大堆功能的办法效果往往不好。反而找一个消费者心里本来就有印象的对手来做对比，更符合大脑的低能耗模式，能更快地建立认知。 看看以前那些成功的牌子就明白了。百事可乐当年面对老牌的可口可乐，没直接硬刚，而是说自己是“新一代的选择”。这一招把自己跟代表传统的可口可乐对立起来，吸引了爱新鲜的年轻人。后来数据显示年龄其实差不多，但“年轻”的形象已经立住了。塔吉特百货面对沃尔玛的低价策略，也没硬碰硬，说自己“不是只卖便宜货”，而是“时尚的大众零售商”。靠着设计感和性价比结合，它成功打出了“平价时尚”的标签。 新品牌用这招更厉害。比如宠物食品品牌“玛芙”刚开始就把所有主打“轻度烹饪”的牌子都当成对手，把自己定位为“鲜食”。这种直接划清界限的做法让它在竞争激烈的市场里占了一席之地。iPhone刚出来时也把当时所有的传统手机都当成对手，通过定义“智能”，让别人成了功能机。高露洁第一款管装牙膏也是这么来的，它把牙粉当成对手，定义出更方便卫生的形态。 劳拉·里斯说关键是别想着打败对手，而是更清楚地定义自己。这是种借力打力的认知艺术。企业得懂消费者心理、看得准环境、还得坚持自己的定位。在大家都差不多的时候，谁赢了就是消费者心里认可谁。里斯给我们提供了个逆向思维的方法：与其在老路上修修补补，不如找个合适的对立面重新定义规则。 未来怎么用好“战略对手”，会是衡量品牌建设能力的重要标准。